Skiftende loyalitet:Hvordan kundernes adfærd ændres, når detailbelønningsprogrammer bliver mobile

Kundeloyalitetsprogrammer har eksisteret siden slutningen af ​​det 18. århundrede, da nogle amerikanske købmænd begyndte at give deres kunder kobberpoletter, der kunne indløses til fremtidige køb. I dag, lignende belønningsordninger er næsten allestedsnærværende, lige fra flyselskabers hyppige flyveprogrammer til rabatkort til købmandsforretninger. Forskning har vist, at disse programmer opbygger brandloyalitet og øger salget. De er unægtelig populære:I 2016, Amerikanske forbrugere havde $195,4 milliarder i loyalitetsprogrampoint.

Men ligesom kobberpoletter blev erstattet af plastikbelønningskort, disse kort bliver i stigende grad suppleret eller erstattet af smartphone-apps. Efterhånden som flere og flere belønningsprogrammer bliver mobile, hvad er virkningerne på forbrugeradfærd? Det spørgsmål søgte University of Notre Dame-forsker Yoonseock Son at besvare i et nyligt papir offentliggjort i tidsskriftet Informationssystemforskning .

"Mobile platforme er blevet en vigtig drivkraft for omnichannel detailhandel, " sagde søn, en adjunkt i informationsteknologi, analyser og operationer på Notre Dame's Mendoza College of Business. "Selvom de konventionelle plastikkort-baserede ordninger tillader detailhandlere elektronisk at gemme og få adgang til forbrugeroplysninger, de egner sig ikke til interaktiv kommunikation med lånere eller giver tilpasset markedsføring i realtid."

For at studere ydeevnen af ​​smartphone-baserede belønningsprogrammer, Søn og forskere Wonseok Oh fra Korea Advanced Institute of Science and Technology, Sang Pil Han fra Arizona State University og Sungho Park fra Seoul National University kiggede på et multinationalt restaurantfirma, der driver 18, 000 fysiske butikker verden over under 15 forskellige mærker. Virksomheden tilbyder et belønningsprogram, der giver kunderne 5 procent af deres forbrug tilbage som belønningspoint, som kan indløses som kontantrabat i enhver af virksomhedens øvrige butikker.

Når kunderne tilmelder sig første gang, de kan enten modtage et plastikkort eller registrere sig direkte på virksomhedens belønningsapp, som giver kunderne mulighed for at tjekke deres pointsaldo, lær om kampagner og download kuponer. Virksomheden gav forskerne adgang til den anonymiserede købshistorik for 7, 712 af dets tilfældigt udvalgte sydkoreanske belønningsklubmedlemmer over et tidsrum på syv måneder. Halvdelen af ​​disse medlemmer brugte plastikkort til at indsamle og indløse deres point, mens den anden halvdel brugte appen.

Forskerne fandt ud af, at forbrugere, der brugte appen, brugte flere penge i virksomhedens butikker, og indløst flere point, end dem, der stolede på plastikkortet. Forskerne er omhyggelige med at bemærke, at fordi de ikke var i stand til tilfældigt at tildele forbrugere til hverken appen eller kortet, det er umuligt at konkludere, at anvendelse af appen fører til højere udgifter – andre faktorer kan også være involveret. Men sammenhængen er slående. Forskerne konkluderer, at mobile belønningsapps "forbedrer portabiliteten, interaktivitet og tilgængelighed af loyalitetspoint, " mens de tilbyder forbrugerne "personlige kampagner og øjeblikkelig adgang til deres konti for en forbedret serviceoplevelse."

Mobilapps kan tilskynde til flere forbrug, men der er en afvejning:Son og hans medforfattere fandt ud af, at app-brugere var mere tilbøjelige til at engagere sig i "aftalemodtagelig" adfærd som kun at købe produkter, når de gik på udsalg. "Fordi forbrugere typisk er i konstant engagement med deres mobile enheder, de kan nemt få adgang til information og strategisk fouragere efter billige varer eller produkter på promovering, " de skriver.

Det er et problem for detailhandlere, fordi udsalgsvarer har en lavere avance end fuldprisprodukter. Appen, med andre ord, kan ende med at "fostre et miljø, der tilskynder til medlemskab fra urentable kunder." Og mens appbrugere brugte mere samlet på virksomheden, de havde en tendens til at sprede disse udgifter til virksomhedens forskellige brands – en indikation af, at appen ikke fremmede varemærkeloyalitet efter hensigten.

I betragtning af, at et af de primære formål med belønningsprogrammer er at fremme kundeloyalitet, det er ikke overraskende, at virksomheder foretrækker at vedligeholde deres egne programmer. For nylig, selvom, en række såkaldte multi-vendor loyalty programmer (MVLP'er), såsom Rakuten, er opstået. MVLP'er giver folk mulighed for at tjene og indløse belønninger i enhver butik, der er tilmeldt programmet, hvilket gør dem mere attraktive for forbrugerne end single-store programmer. For detailhandlere, medlemskab af en MVLP kan tiltrække nye kunder og øge salget.

Men Sons forskning tyder på, at sådanne programmer har deres begrænsninger. Når du bruger en app til at optjene og bruge belønningspoint, avisen antyder, at forbrugere har en tendens til at migrere mod det mærke, der tilbyder den største rabat. I stedet for at opmuntre til loyalitet, MVLP'er kan faktisk afskrække det. "Loyalitetsprogrammerne bør rettes mod at skabe en stærk forbindelse med et brand, går ud over løftet om tilbud og kampagner, "Son sagde. "Alligevel kan loyalitetsapps forme kunder til mere prisfølsomme individer, da disse apps fungerer som kanaler for kampagner og tilbud."

Loyalitetsprogrammer forsvinder ikke, og det ser ud til at være klart, at de fleste af dem i sidste ende vil blive fuldt mobile. Sons forskning viser både løftet og faldgruberne ved denne overgang. "Digitaliseringen af ​​loyalitet kan give mange fordele, " han sagde, men "detailhandlere bør advares om potentielle trusler."

"When Loyalty Goes Mobile:Effekter af Mobile Loyalty Apps på køb, Frelse, og Konkurrence" vises i Informationssystemforskning .