Smag det, du vil kunne lide det:Analyse af virkningen af ​​prøveudtagning i butikken

I store kasseforretninger, supermarkeder, og endnu mindre købmænd, repræsentanter for fødevareproducenter lurer tilsyneladende for enden af ​​hver gang, og søger deres prøver i kanapéstørrelse. Men hvor effektive er sådanne strategier til at tiltrække kundekøb og loyalitet ud over den dags gratis frokost? Ny forskning, vises i december-udgaven af Journal of Retailing , har ført til en model, der vurderer de kort- og langsigtede effekter af en sådan prøveudtagning på salget af både de produkter, der tilbydes på prøveprodukter og konkurrerende produkter.

I "En vurdering af hvornår, Hvor og under hvilke betingelser prøveudtagning i butikken er mest effektiv, " de tre forfattere - Sandeep R. Chandakula fra Singapore Management University, Jeffrey P. Dotson fra Brigham Young University, og Qing Liu fra University of Wisconsin-Madison - finder ud af, at prøvetagning har både en umiddelbar, hvis kortsigtet, effekt og en vedvarende indvirkning på salget, men at påvirkningen varierer alt efter størrelsen på den butik, der afholder begivenheden. De fandt også, at gentagen prøveudtagning for et enkelt produkt giver øget afkast, og at prøveudtagning har en tendens til at udvide en kategori i stedet for udelukkende at erstatte et andet produkt.

Forfatterne skabte deres model fra en serie på seks scannerdatasæt samlet på fire forskellige snackproduktkategorier, inklusive både nye og eksisterende produkter, over en periode på uger. De udførte en række regressioner, hvor de testede en række variable, såsom butiksstørrelse, pris, og ACV, eller hel råvarevolumen, en indikator, der hjalp dem med at bestemme, at mindre butikker med et mindre sortiment af produkter ser ud til at drage mere fordel af prøveudtagning end større butikker.

Af central betydning er opdagelsen af, at prøveudtagning i butikker overgår simple visninger ved slutningen af ​​gangen, hvoraf sidstnævnte mister deres oomph efter to uger, hvorimod prøveudtagningens effekter, ud over at slå skærme til øjeblikkelige salgsresultater, blive hængende i mange uger. "Tatt samlet, vi kan udlede, at den samlede effekt af prøveudtagning, målt ved en stigning i salget, er meget større end skærme i butikker, "skriver forfatterne.

Producenterne vil også sætte pris på den værdifulde tommelfingerregel, der afsløres af dataene:hvis de trinvise omkostninger ved en prøveudtagning overstiger 15 gange enhedsprisen for produktet, arrangementet ophører med at være rentabelt. Andre centrale fund:udførelse af en prøveudtagning begivenhed af et mærke førte til en stigning i salget for alle mærker i kategorien, som de foreslår bør interessere kategorichefen, der søger at finde måder at øge den samlede kategorirentabilitet på, ikke den individuelle præstation af en enkelt vare eller et enkelt mærke.