Ny forskning afslører den mørke side af mærkeloyalitet

Ny forskning er den første til at fastslå den mørkere side af at være dedikeret til dit yndlingsmærke.

Mens julen tager fat i nationens pengepung, undersøgelsen afslører, at folk køber varer fra deres elskede mærker, fordi det får dem til at føle sig godt og forstærker et billede af den slags person, de gerne vil være. Men denne stærke varemærketilknytning kan tilskynde til overdrevne køb og impulskøb.

Dette overdrevne materialeforbrug kan synes at være en fordel for mærket, men det kan tilskynde forbrugere til at rejse gæld, truer forbrugernes velfærd og bidrager til økonomiske problemer. I mellemtiden må mærkerne tage konsekvenserne af, at deres forbrugere ikke kan betale, men vil fortsætte med at købe deres produkter. Forskningen er offentliggjort i denne måned i Journal of Business Research .

Professor i marketing, Yuksel Ekinci, ved University of Portsmouth, sagde, at denne form for overforbrug er en del af et psykologisk begreb kendt som selvkongruens-når en persons indkøbsvaner og adfærd afspejler en ideel version af sig selv.

"Ideel selvkongruens er, når forbrugere finder et godt match mellem deres ideelle eller ønskelige personlighedsbillede, f.eks. Sofistikeret, posh, overklasse, og et specifikt brand personlighedsbillede. Jo mere lighed (eller selvkongruens) mellem deres ideelle personlighed og mærke personlighedsbillede, jo stærkere er forbindelsen mellem forbrugere og brands. Denne matchningsproces stimulerer brandtilknytning gennem følelsesmæssig binding og driver køb.

"At købe et specifikt brand er følelsesmæssigt givende, fordi det afspejler tilbage til individet en lighed mellem deres personlighed og brandbilledet eller bringer dem tættere på det image, de ønsker at være."

Motiver til selvforstærkning kan tilskynde nogen med en beskeden indkomst til at købe en designerhåndtaske eller spise på en smart restaurant, fordi de ser sig selv som en person med højere økonomisk status. Personer, hvis faktiske selv er humøre og rutineprægede og gerne vil være mere eventyrlystne, kan købe en hurtig bil. Brands kan repræsentere, hvem de ønsker at være og tro, de er inderst inde.

Professor Ekinci sagde:"Nogen kan føle, at de er en almindelig person - deres faktiske selvbillede - men beundrer en person, der er prestigefyldt, elegant, eksklusiv eller overklasse – deres ideelle selvbillede. At købe et mærke som Louis Vuitton, der har en elegant, stilfuld og overklasse brandpersonlighed kan matche deres ideelle selvbillede, hvis ikke deres faktiske personlighed. Deres køb er motiveret af ideel selvkongruens og brandtilknytning snarere end funktionelle behov."

"Der er et følelsesmæssigt bånd mellem en forbruger og deres valgte mærke, som nærer en persons selvbillede og hjælper dem med at retfærdiggøre deres køb. På salgsstedet stiger deres selvværd, og de føler sig værdsat og værdsat."

Eksisterende forskning tyder på, at materialeforbrug er skadeligt for folks generelle velbefindende - økonomisk, socialt og psykisk. Alligevel sofistikerede markedsføringstaktikker såsom smart reklame, produkt design, distribution eller prissætning tiltrækker folk.

Professor Ekinci tilføjede også, at mens ingen forventer, at store brands ændrer deres taktik til gavn for samfundet, de ville være klogt i at være opmærksomme på deres forbrugeres tvangsmæssige køb, da det på sigt kan skade deres brand image.