Forbrugere, der engagerer sig i trends, kan være mindre åbne over for reklamer end andre

En almindelig antagelse inden for digital markedsføring er, at personer, der er opmærksomme på, hvad der er trending på sociale medier, og udbrede disse tendenser, vil være lydhør over for annoncering og markedsføring på sociale medier, dermed dele brandede budskaber med deres netværk i bred skala. Som resultat, virksomheder forsøger i stigende grad at kombinere deres brand eller produkt med en ny trend for at få opmærksomhed fra dem, der udbreder disse tendenser. En ny undersøgelse udført af forskere fra London Business School, MIT Sloan School of Management, og Cass Business School i City, University of London, kan ændre denne antagelse.

Undersøgelsen "Advertising to Early Trend Propagators:Evidence from Twitter, " som vil blive offentliggjort i INFORMS-tidsskriftet Marketing Science , er medforfatter af Anja Lambrecht fra London Business School, Catherine Tucker fra MIT Sloan School of Management, og Caroline Wiertz fra Cass Business School.

Forskerne fandt efter omfattende test, at "Tidlige formidlere af trends er mindre lydhøre over for reklamer end forbrugere, der omfavner trends senere."

Undersøgelsen fokuserede på, hvordan virksomheder målretter markedsføring og annoncering mod forbrugere, der er identificeret som omfavner og udbreder spredningen af ​​ny information om nye og "tendens" emner på sociale medier. Hvad forskerne søgte at afklare, er, om disse tidlige trendformidlere virkelig reagerer på firmasponsorerede beskeder eller reklamer.

"Vi definerer tidlige trendpropagatorer som individer, der er disponerede for at deltage i en onlinesamtale om et emne, der er ved at, eller lige er startet, trending på sociale medier, sagde Caroline Wiertz.

De brugte data fra to felttest, der blev udført af en velgørenhedsorganisation og et modefirma til at målrette annoncer mod forbrugere, som omfavnede en Twitter-trend tidligt i dens livscyklus ved at tweete om den. Forskerne sammenlignede derefter adfærden hos disse 'tidlige trend-propagatorer' med adfærden hos forbrugere, der skrev om det samme emne senere i trendlivscyklussen.

"I begge feltforsøg, vi målrettede annoncer i form af 'promoverede tweets' til Twitter-brugere, der havde sendt beskeder, der indeholdt sætninger relateret til populære emner, " sagde Catherine Tucker. "Derefter fortsatte vi med at målrette annoncer til brugere, der skrev om det samme emne, da det ikke længere var populært. Vi sammenlignede derefter begge gruppers svar med identiske annoncer."

I deres feltstudier, forskerne operationaliserede tidlige trendpropagatorer som dem, der poster på Twitter ved hjælp af et søgeord eller hashtag, der er trending på en given dag. "Igennem vores felttest, engagementet med annoncerne var lavest, når man målrettede mod tidlige trendformidlere, og højere, når man målrettede mod enkeltpersoner, der omfavnede tendensen på de efterfølgende dage. Engagement på Twitter refererer hovedsageligt til klik og retweets, så disse resultater betyder, at tidlige trendpropagatorer er mindre tilbøjelige - og ikke mere tilbøjelige - til at reagere på reklamebudskaber end andre individer og også mindre tilbøjelige til at dele dem," tilføjede Anja Lambrecht.

"Det er sandsynligt, at tidlige opslag relateret til nye trends kan være drevet af et ønske om at levere indhold, der fører til anerkendelse og anerkendelse fra følgere, " sagde Caroline Wiertz. "Twitter-brugere, der engagerer sig i trendemner, kan være ydre motiverede og især bekymre sig om statusbelønninger. De bruger trendende diskussioner til iøjnefaldende at præsentere sig selv, da Twitters hurtige tempo gør det at være på toppen af ​​de seneste trends til en måde at signalere, at de er 'ved det'. Tidlige trendpropagatorer engagerer sig i og udbreder indhold, der tjener dette formål og har derfor ringe grund til at engagere sig i annoncering."

Hvad dette betyder for marketingfolk er, at målretning af annoncering mod tidlige trendformidlere, det vil sige de personer, der engagerer sig i en trend, når trenden opstår, kan være mindre effektive til at sprede reklamebudskaber, end marketingfolk tidligere troede.