Forskning fokuserer på effekten af ​​strategisk shopping

En ny undersøgelse fra Naveen Jindal School of Management ved UT Dallas undersøger, hvordan virksomheder, der presser produktinnovation, kan overtale forbrugere til at købe det nyeste udstyr.

Dr. Metin Cakanyildirim, professor i driftsledelse, og Dr. Suresh Sethi, Eugene McDermott, formand for Operations Management, er medforfattere til undersøgelsen, som blev offentliggjort online i Production and Operations Management.

"Når folk ved, at en ny version af et produkt kommer, enten venter de med at købe den nye, eller når den nye kommer, de køber den gamle til en nedsat pris, " sagde Sethi. "Nogle mennesker vil bare have de nyeste produkter. Andre venter, indtil det nye produkt bliver fejlfrit eller billigere."

Avisen bruger Apple og Zara som eksempler på virksomheder, der foretager betydelige investeringer i forsknings- og udviklingsaktiviteter og ofte bringer nye produkter ud.

For eksempel, Apple har introduceret en ny iPhone-version hvert år i flere år på forudsigelige tidspunkter, og der var hype om den nye teknologi og prisniveauer. Den spanske modeforhandler Zara er berømt for sin korte design-til-marked cyklus på kun et par uger.

Med introduktionen af ​​nye produktversioner, virksomheder sænker normalt prisen på gamle versioner, som kannibaliserer salget af nye versioner.

Mens nogle forbrugere er kortsynede, eller nærsynet, andre tænker fremad, eller strategisk. Når de beslutter sig for deres indkøb, strategiske kunder kan forsinke deres køb af den gamle version i forventning om introduktionen af ​​en ny version. De kan også vente på en markering af den gamle version, som normalt opstår sammen med ankomsten af ​​en ny version.

Cakanyildirim sagde, at strategiske kunder er blevet mere almindelige, efterhånden som forbrugerne har fået adgang til mere information gennem nyhedsmedier og sociale medier. De kan spore ændringer i priser, kvalitet og kommende innovation.

Overtalelse af strategiske kunder til at købe tidligt til fulde priser, i stedet for at vente på nedskæringer, er blevet en udfordring for mange virksomheder. På den anden side, fordi nærsynte kunder ikke tænker på fremtiden, virksomheder har en bedre idé om, hvordan de skal håndtere dem.

Incitament til innovation

Undersøgelsen viser, at i modsætning til konventionel visdom, at have kunder, der strategisk venter på et nyt produkt, kan give et firma mere incitament til at innovere, når de håndterer en ukendt efterspørgsel.

"Konventionel visdom siger, at hvis du står over for strategiske kunder, lider du i form af profit, fordi du er nødt til at reducere prisen for at overtale dem til at købe tidligt, " sagde Cakanyildirim. "Dette reducerer dit afkast på innovationsinvesteringer og til gengæld dit incitament til at innovere."

Imidlertid, analysen fandt, at det modsatte kunne ske. For at optimere indtjeningen, en virksomhed bør producere mindre af den gamle produktversion for at motivere strategiske kunder til at købe tidligt og købe færre varer i den gamle version, efterhånden som virksomheden innoverer mere.

Når en virksomhed producerer færre af den gamle version, et større antal kunder, der ikke var i stand til at købe den version, kan i stedet købe det nye produkt, at give virksomheden mere incitament til at innovere. Et lavere produktionsniveau fører også til mindre restbeholdning af den gamle version.

Overtale strategiske kunder

Introduktion af et produkt, der er væsentligt mere innovativt end dets ældre version, kan overtale strategiske kunder til at købe den nyere version med det samme, igen giver virksomheden mere incitament til at innovere. I dette scenarie, selv strategiske kunder er mere tilbøjelige til at købe et væsentligt forbedret produkt frem for at nøjes med en prisreduktion af en ældre version.

"Kunden skal tage stilling til, om 'Jeg vil købe nu, ' eller 'Jeg vil vente, '" sagde Sethi. "Når du venter, du har en gaffel i vejen. I nogle tilfælde, du får måske intet, fordi det gamle inventar løber tør. I nogle tilfælde, du kan få rabat. Kunden skal veje mellem disse muligheder, og resultatet afhænger af, hvor meget lager der er."

Undersøgelsen ser nærmere på andre beslutninger, inklusive priser, lagerniveauer og rollover-strategier – uanset om man vil beholde resterende lager på markedet eller ej. Hvis en virksomhed ændrer nogle af disse beslutninger i overensstemmelse med, hvad strategiske kunder sandsynligvis vil gøre, det kan reducere mængden af ​​profiterosion forårsaget af dem og nogle gange helt eliminere erosionen.

Forskerne byggede en stiliseret model med et monopolistisk firma for at bestemme, hvordan forskellig kundeadfærd påvirker en virksomheds innovationsbeslutninger. De sagde, mens denne forskning beskæftiger sig med monopoler, fremtidige undersøgelser kan inddrage konkurrenceaspektet.