Indsatsen for virksomhedernes sociale ansvar kan give bagslag for nye brands

Indsatsen for Corporate Social Responsibility (CSR) har måske ikke altid de brandopbyggende effekter, som virksomhederne ønsker. Nyere forskning viser, at et nyt mærke kan ses som mindre effektivt, hvis forbrugerne ved, at virksomheden donerer penge til gode formål - selvom forskerne fandt måder, hvorpå virksomheder kunne omgå dette problem.

"Vi ønskede at vide, hvordan en virksomheds brand påvirkes af dens CSR-indsats, " siger Stefanie Robinson, en assisterende professor i marketing ved North Carolina State University og medforfatter til et papir om arbejdet. "Specielt, vi så på mærkeeffekter, når virksomheder donerer penge eller varer til tredjepart, nonprofit organisationer."

For at besvare deres spørgsmål, forskerne gennemførte flere undersøgelser. I den første undersøgelse, forskere præsenterede 83 forbrugere for en fiktiv ny sportsdrik. Halvdelen af ​​forbrugerne fik at vide, at en del af drikkevarens indtægter går til en velgørende organisation. Alle forbrugere blev derefter bedt om at prøve det nye produkt, enten ved at vælge en kupon på den nye drik eller en efter eget valg og en 12-pakning af den nye sportsdrik eller en anden sportsdrik efter eget valg.

Forskerne fandt ud af, at forbrugerne var mindre tilbøjelige til at prøve det nye produkt, når sportsdrikken fremmede donationsprovenuet (59 procent) sammenlignet med når det ikke gjorde det (86 procent).

En anden undersøgelse sammenlignede et nyt mærke af chokoladebarer med et etableret. Forskere bad 178 forbrugere om at se en slikbar. Folk så enten en ny chokoladebar eller en etableret bar på markedet. Halvdelen af ​​de mennesker, der så hver bar, fik derefter at vide, at en procentdel af indtægterne fra baren gik til en sag.

Forbrugere, der så den nye bar, var mindre tilbøjelige til at opfatte, at chokoladen smagte godt, hvis de fik at vide, at den støttede en sag. Imidlertid, det etablerede chokolademærke så faktisk en meget lille fordel, når folk fik at vide, at det støttede en sag.

Men CSR betyder ikke altid dårlige nyheder for nye brands.

I en tredje undersøgelse, 142 forbrugere blev præsenteret for markedsføringsmateriale for et fiktivt nyt sokkemærke. En tredjedel af forbrugerne så materiale, der angiver strømpedesignet som en topprioritet for mærket; en tredjedel af forbrugerne så materiale med social ansvarlighed som en topprioritet for mærket; og en tredjedel af forbrugerne så materiale med strømpedesign og social ansvarlighed som to prioriteter for mærket. Forskere spurgte derefter forbrugerne om den opfattede komfort og ydeevne af sokkemærket.

Forskerne fandt ud af, at angivelse af socialt ansvar som mærkets topprioritet skadede dets opfattede komfort og ydeevne - men at nævne socialt ansvar og strømpedesign som dobbelte prioriteter slettede dette underskud fuldstændigt.

"Forbrugerne ønsker at vide, at et nyt brands prioritet er effektiviteten af ​​dets produkter, " siger Robinson. "Først da er forbrugerne åbne over for ideen om at støtte CSR-indsatsen. Etablerede mærker, på den anden side, har allerede bevist deres bona fides, så forbrugerne er mere åbne over for deres deltagelse i velgørende praksis.

"Der er en masse forskning, der fremhæver den potentielle værdi af virksomhedens CSR-indsats, " siger Robinson. "Men dette arbejde understreger vigtigheden af ​​at kende den rigtige måde at gribe disse anstrengelser an på."

Papiret, "Et 'godt' nyt brand – Hvad sker der, når nye mærker forsøger at skille sig ud gennem virksomhedernes sociale ansvar, " er offentliggjort i Journal of Business Research .