Forskere udvikler metode til video-promo-klip via sporing af ansigtsudtryk

Stadigt voksende visningsmuligheder gør det stadig sværere for en film eller tv-serie at skille sig ud på et mættet marked. Med trailere alene, der ikke trækker nok opmærksomhed, marketingfolk er i stigende grad afhængige af kortere videouddrag – videoklip – for at promovere indhold på tværs af en række digitale kanaler, inklusive dem uden lyd.

Men det hyperkorte videoformat udgør en udfordring - tacklet af forskere fra University of Maryland, Netflix, Harvard Business School og Santa Clara University. De har udviklet en metode til effektivt at komprimere plottet i en spillefilm på blot nogle få, Sommetider, stille sekunder. Det er beskrevet via Video Content Marketing:The Making of Clips, offentliggjort i juli 2018-udgaven af Journal of Marketing .

"Det er ikke nok blot at løfte de første par scener af traileren, " siger medforfatter og marketingprofessor Michel Wedel, ved Marylands Robert H. Smith School of Business. Men det er, hvad mange indholdsskabere har gjort.

Wedel og hans medforfattere - Xuan Liu (Netflix), Savannah Wei Shi (Santa Clara University) og Thales Teixeira (Harvard) - udførte omfattende felteksperimenter, ved hjælp af et webbaseret sporingssystem for ansigtsudtryk til at studere de følelsesmæssige reaktioner fra frivillige i realtid, mens de så komediefilmtrailere. Forskerne brugte dataene til at forudsige, hvor sandsynligt disse seere - og utallige andre - var til at se filmen.

Resultaterne hjalp ikke kun forskerne med at beskrive, hvilke nøgleelementer der er indeholdt i de mest effektive trailere, de hjalp også forfatterne med at kalibrere en meget effektiv model til at skære trailere i korte, men overbevisende videoklip, af kun 10, 20 eller 30 sekunder. Metoden, de siger, forbedrer den nuværende praktiske tilgang til at lave klip, og kan automatiseres.

Det er den første kendte forskning, der har udviklet en model til redigering af trailere til at producere korte reklameklip, siger Wedel.

Forskningen fokuserer på trailere til komediefilm som illustration. Komedie har været Hollywoods førende genre i de sidste to årtier, med en markedsandel på mere end 20 procent og en gennemsnitlig bruttoindtægt på omkring 20 millioner dollars pr. film.

Selvom ikke alle øjeblikke i traileren eller klippet forventes at have en enorm indflydelse, starten, spids, slutning og bane for lyd og følelser har betydning. Forskerne siger, at deres integrerede model kan bruges til at producere optimale korte filmklip til brug i e-mails, Beskeder, sociale medier, og i apps, landingssider og brugergrænseflader hos indholdsudbydere.

Ved at studere timingen og intensiteten af ​​følelserne, siger forskerne, marketingfolk kan skabe klip, der har potentialet til at være endnu mere effektive end de originale trailere, med nogle klip rettet mod platforme, der understøtter lyd (såsom dem på IMDB.com) og andre rettet mod dem, der ikke gør det (såsom Facebook).

Undersøgelsen viser, at publikum generelt ikke kan lide, at komedietrailere indeholder for mange scener eller er for hurtige. Det samme gjaldt i kortere klip, fandt forskerne. Et klip med et større antal scener resulterede i et lavere niveau af lykke, og følgelig et lavere antal personer, der udtrykte ønske om at se filmen.

Sekvensen af ​​scener havde også indflydelse. Når nøglescenen (typisk den længste scene) placeres mod slutningen af ​​den komiske trailer eller klip, Både lykkeniveauer og intentioner om at se steg steg.

Lykkelig, gladere, lykkeligst er den bedste rækkefølge for scener i et komediefilmklip, siger forskerne, finde ud af, at en positiv tendens i lykke resulterer i højere seintentioner og større succes ved billetkontoret.

Film er en stor forretning, og filmmarkedsføring er en stor del af det. Det globale biografreklameudgifter var omkring 2,7 milliarder dollars i 2015 og forventes at toppe 3,3 milliarder dollars i 2020. Omtrent halvdelen af ​​et stort Hollywood-studiefilmbudget bruges på produktion, og den anden halvdel på markedsføring.

Filmtrailere er i sagens natur forskellige fra andre typer reklamer. De er mere som en prøve af produktet end en vidnesbyrd om dets bedre kvaliteter. Publikum går til en film for de følelser, de forventer at opleve der - frygt under en gyserfilm, tristhed under et drama, lykke under en komedie. Og det er hvad en trailer leverer, et eksempel på det følelsesmæssige indhold i en film.

I undersøgelsen, frivillige blev bedt om at se en webside, der indeholdt komediefilmtrailere, i et velkendt miljø, hjemme eller på arbejde, for eksempel. Ansigtsudtryk blev optaget på afstand, og i slutningen af ​​eksperimentet, de blev spurgt, hvilke film de ville se. I alt, 100 trailere til 50 film blev brugt i undersøgelsen, med indholdet af hver trailer analyseret for sceneklip.

Forskerne målte "intensiteten af ​​lykke" for hver deltager på sekund for sekund via analyse af deltagernes ansigtsudtryk, måle følelsernes intensitet i starten, (eller første scene), tendensen (beregnet tilpasning til hver følelseskurve), toppen (gennemsnitlig lykke for scenen med det højeste gennemsnitlige følelsesniveau), og slutningen (den totale følelsesmæssige intensitet ved slutscenen.) De bemærkede også "PeakIndex, "den nøjagtige placering af spidsbelastningsscenen i traileren.

Sammen, dataene gjorde det muligt for forskere at redigere en længere trailer til et sekunder langt klip, som de siger kunne være næsten lige så overbevisende, og nogle gange mere, for den gennemsnitlige seer.