Kundeanmeldelserne har størst sandsynlighed for at påvirke købsbeslutninger

Uanset om du bestiller et hotelværelse, valg af restaurant, beslutte sig for hvilken film man skal se eller købe en række ting, det er sandsynligt, at du har læst online anmeldelser, før du træffer din beslutning.

Hvad gør en forbrugeranmeldelse overbevisende, selvom? Uanset hvor kort, den fortæller en historie på nogenlunde samme måde som en roman gør. Endnu, som en journalistisk rapport, det starter med sin takeaway i stedet for at gemme det til slutningen.

Disse er blandt de vigtigste resultater af forskning, som mine kolleger og jeg har foretaget i, hvad der giver forbrugeranmeldelser deres magt til at påvirke forbrugernes valg.

I lyset af den indflydelse, anmeldelser har, der er stor interesse blandt marketingfolk, Influentere på sociale medier og softwareudviklere ved at kende de kvaliteter, der gør dem overbevisende og overbevisende. Så det er smart for dig som forbruger også at forstå dem.

I en nylig artikel i Journal of Consumer Research , mine kollegaer Jennifer Escalas, Stephan Ludwig, Ellis van den Hende og jeg hævder, at overtalelsesevne ligger i oplevelsen af ​​"transport". Niveauet af denne transport afhænger af graden og kraften af ​​den tilbudte fortælling.

Vores teori var, at de samme elementer, som griber læseren af ​​en roman, også kunne eksistere i anmeldelser, fordi anmeldelser i det væsentlige også er noveller. For at teste den teori, vi udviklede en ny computeriseret teknik til at måle en teksts grad af "narrativitet". Derefter gennemførte vi tre undersøgelser.

Viser hvem, hvor, og når

Først og fremmest, vi analyserede næsten 200, 000 anmeldelser fra kategorien "ting at gøre i Las Vegas" på den rejserelaterede anmeldelsesside TripAdvisor. Vores computeriserede teknik viste forholdet mellem kombinationer af brugte ord og hjælpsomheden af ​​anmeldelser, målt ved læservurderinger.

Vi fandt ud af, at jo mere en anmeldelse gav indsigt i forfatterens sindstilstand, jo større er dens hjælpsomhed. Tage, for eksempel, dette uddrag fra en anmeldelse af Kà , et cirkusshow i Las Vegas:"Der var en masse action. Det elsker jeg i dette show. Jeg ville helt sikkert se det igen."

At formidle stedsans og et hændelsesforløb var også elementer, der bidrog til større hjælpsomhed. For eksempel, dette er en anmeldelse af musicalen Vegas! Showet :"Første halvdel så ud til at trække ud, indtil fugletræneren og hans kammerater kom på banen. Fordi de var sjove, og deres præstationer så ud til at tilføje liv til showet og give energi til publikum. Anden halvdel af showet var meget sjovt! "

Følelsesmæssige kurver, ikke lineære fortællinger

Vi brugte også vores computeriserede teknik til at opgøre, hvor mange positive og negative ord hver anmeldelse indeholdt, og hvor de indeholdt. Denne analyse testede effekten af ​​den følelsesmæssige tråd i historierne.

Anmeldelser, der udviste følelsesmæssige kurver i deres historie, at gå fra positiv til negativ og tilbage f.eks. blev vurderet som mere nyttige end dem, der gav en lineær fortælling. Et eksempel er følgende anmeldelse af Mystery Adventures, et live action-rollespil arrangeret i Las Vegas:"Dette er bestemt en usædvanlig ting at gøre i Las Vegas, men kan være en vidunderlig ændring af tempo. Max virkede nervøs i starten med masser af 'uhhh'er og ummmms, men varmede hurtigt op. Meget spændende og den indsats værd, vi lægger i det."

Som nævnt ovenfor, anmeldelser, der starter med deres takeaway, eller mest dramatiske åbenbaring, tendens til også at være mere hjælpsom. Den følgende åbning af en anmeldelse af Graceland Wedding Chapel er et eksempel:"Jeg var så ked af det, Jeg blev ikke gift i Graceland Chapel! På vores bryllupsnat, der var vi..."

I den anden undersøgelse, paneldeltagere på Amazon Mechanical Turk, en crowdsourcing platform, blev bedt om at vurdere transporten og hjælpsomheden af ​​et udvalg af anmeldelser. I den tredje undersøgelse, vi bad 156 elever om at læse anmeldelser om en tur til Agra, Indien. Som før, deltagerne blev bedt om at vurdere, hvor transporterende og hjælpsomme anmeldelserne var, samt hvor meget de ønskede at rejse til Agra efter at have læst dem.

Vi bekræftede i disse to undersøgelser, at de mere narrative elementer var til stede, jo mere blev anmeldelserne betragtet som fængslende og overbevisende. Vi konkluderede, at de mest overbevisende anmeldelser fortæller, hvem der gjorde hvad, hvor, hvornår og hvorfor, og har deres følelsesmæssige overgange og klimaks i begyndelsen.

Implikationer for dig

Vores resultater viser, at den historie, der bliver fortalt, samt hvordan den overføres, påvirker dig. Hvis du er opmærksom på denne indflydelse, du kan træffe mere bevidste valg.

Når du læser anmeldelser på nettet, du bør overveje, hvordan anmeldernes sindstilstand var, hvor og hvornår deres oplevelse fandt sted, hvordan følelser flyder gennem anmeldelsen, og hvor klimaks er. På den måde, du overvejer, hvem der skriver teksterne, og hvad deres hjælpsomhed egentlig er.

At læse kritisk er en praksis, vi alle bør anvende, uanset udgivelsen. Narrative egenskaber er blandt de sværeste at forfalske – så at være opmærksom på dem minimerer chancen for, at falske anmeldelser påvirker din mening.

Denne artikel er genudgivet fra The Conversation under en Creative Commons-licens. Læs den originale artikel.