Lokkeeffekten:hvordan du bliver påvirket til at vælge uden rigtig at vide det

Prisen er det mest delikate element i marketingmixet, og der går mange tanker i at fastsætte priser for at få os til at bruge mere.

Der er en særlig snedig type prisstrategi, som marketingfolk bruger til at få dig til at skifte dit valg fra én mulighed til en dyrere eller mere rentabel.

Det kaldes lokkeeffekten.

Forestil dig, at du køber en Nutribullet-blender. Du ser to muligheder. Den billigere, til $89, fremmer 900 watt strøm og et tilbehørssæt i fem dele. Den dyrere, til $149, er 1, 200 watt og har 12 tilbehør.

Hvilken du vælger vil afhænge af en vurdering af deres relative værdi for pengene. Det er ikke umiddelbart tydeligt, selvom, at den dyrere løsning er bedre værdi. Den er lidt mindre end 35 % mere kraftfuld, men koster næsten 70 % mere. Den har mere end dobbelt så mange plastiktilbehør, men hvad er de værd?

Overvej nu de to i lyset af en tredje mulighed.

Denne, for $125, tilbyder 1, 000 watt og ni tilbehør. Det giver dig mulighed for at foretage, hvad der føles som en mere velovervejet sammenligning. For $36 mere end den billigere løsning, du får yderligere fire tilbehør og 100 watt ekstra effekt. Men hvis du bruger kun 24 USD ekstra, du får yderligere tre tilbehør og 200 watt mere effekt. Forhandle!

Du har lige oplevet lokkeeffekten.

Asymmetrisk dominans

Lokkeeffekten defineres som det fænomen, hvor forbrugere ændrer deres præference mellem to muligheder, når de præsenteres for en tredje mulighed – "lokkefuglen" – der er "asymmetrisk domineret". Det omtales også som "tiltrækningseffekten" eller "asymmetrisk dominanseffekt".

Hvad asymmetrisk dominans betyder, er, at lokkemidlet er prissat for at gøre en af ​​de andre muligheder meget mere attraktive. Det er "domineret" med hensyn til opfattet værdi (kvantitet, kvalitet, ekstra funktioner og så videre). Lokkemidlet er ikke beregnet til at sælge, blot for at skubbe forbrugerne væk fra "konkurrenten" og hen imod "målet" - normalt den dyrere eller mere rentable løsning.

Effekten blev først beskrevet af akademikere Joel Huber, John Payne og Christopher Puto i et papir præsenteret på en konference i 1981 (og senere offentliggjort i Journal of Consumer Research i 1982).

De demonstrerede effekten gennem eksperimenter, hvor deltagere (universitetsstuderende) blev bedt om at træffe valg i scenarier med øl, biler, restauranter, lottokuponer, film og tv-apparater.

I hvert produktscenarie skulle deltagerne først vælge mellem to muligheder. Så fik de en tredje mulighed – et lokkemiddel designet til at skubbe dem mod at vælge målet frem for konkurrenten. I alle tilfælde undtagen lotterisedler øgede lokkemidlet med succes sandsynligheden for, at målet blev valgt.

Disse fund var, i markedsføringsmæssig henseende, revolutionær. De udfordrede etablerede doktriner - kendt som "lighedsheuristikken" og "regelmæssighedsbetingelsen" - om, at et nyt produkt vil tage markedsandele fra et eksisterende produkt og ikke kan øge sandsynligheden for, at en kunde vælger det originale produkt.

Hvordan lokkefugle virker

Når forbrugerne står over for mange alternativer, de oplever ofte valgoverbelastning - hvad psykolog Barry Schwartz har betegnet som valgets tyranni eller paradoks. Flere adfærdseksperimenter har konsekvent vist, at større valgkompleksitet øger angst og hindrer beslutningstagning.

I et forsøg på at reducere denne angst, forbrugere har en tendens til at forenkle processen ved kun at vælge et par kriterier (f.eks. pris og mængde) for at bestemme den bedste værdi for pengene.

Ved at manipulere disse nøglevalgsegenskaber, en lokkefugl styrer dig i en bestemt retning, mens den giver dig følelsen af, at du gør en rationel, informeret valg.

Lokkeeffekten er således en form for "nudging" - defineret af Richard Thaler og Cass Sunstein (pionererne inden for nudge-teorien) som "ethvert aspekt af valgarkitekturen, der ændrer folks adfærd på en forudsigelig måde uden at forbyde nogen muligheder". Ikke al nudging er manipulerende, og nogle hævder, at selv manipulerende nudging kan retfærdiggøres, hvis enderne er ædle. Det har vist sig nyttigt i social marketing at tilskynde folk til at træffe gode beslutninger, såsom at bruge mindre energi, spise sundere eller blive organdonorer.

Læs mere:'Nudging' folk til at ændre adfærd:hvad virker og hvorfor (ikke)?

På markedet

Vi ser lokkepriser på mange områder.

For et årti siden talte adfærdsøkonomen Dan Ariely om sin fascination af prisstrukturen i The Economist, og hvordan han testede mulighederne på 100 af sine elever.

I et scenarie havde eleverne valget mellem et web-only abonnement eller et print-only abonnement til det dobbelte af prisen; 68 % valgte den billigere web-only mulighed.

De fik en tredje mulighed – et web-and-print-abonnement til samme pris som print-only mulighed. Nu valgte kun 16 % den billigere løsning, med 84% vælger den åbenlyst bedre kombinerede mulighed.

I dette andet scenarie var udskriftsmuligheden blevet lokkemidlet og den kombinerede mulighed målet. Selv The Economist var fascineret af Arielys fund, udgive en historie om det med titlen "Vigtigheden af ​​irrelevante alternativer".

Abonnementspriser for The Australian i dag gentager dette "irrelevante alternativ", dog på en lidt anden måde end den prissætningsarkitektur, Ariely undersøgte.

Hvorfor ville du vælge det digitale abonnement, når du kan få weekendavisen leveret uden ekstra omkostninger?

I dette tilfælde, muligheden kun for digitalt er lokkemidlet, og muligheden for digital+weekendpapir er målet. Hensigten ser ud til at være at afholde dig fra at vælge den dyrere seksdages papirmulighed. For den mulighed er ikke nødvendigvis mere rentabel for virksomheden. Hvad der traditionelt gjorde trykte udgaver rentable, på trods af omkostningerne ved trykning og distribution, var den reklame, de bar. Sådan er det ikke længere. Det giver mening at tilskynde abonnenter til at bevæge sig online.

Ikke alle lokkefugle er så iøjnefaldende. Faktisk kan lokkeeffekten være ekstremt effektiv ved at være ret subtil.

Overvej prisen på drinks på en velkendt juicebar:en lille størrelse (350 ml) koster 6,10 USD; mediet (450 ml) $7,10; og den store (610 ml) 7,50 $.

Hvilken ville du købe?

Hvis du er god til at lave matematik i dit hoved, eller engageret nok til at bruge en lommeregner, du kan regne ud, at mediet er lidt bedre end det lille, og den store bedre værdi igen.

Men prisen på den mellemstore mulighed – 1 USD mere end den lille, men kun 40 cent billigere end den store – er designet til at være asymmetrisk domineret, styrer dig til at se den største drink som den bedste værdi for pengene.

Så har du lige truffet det fornuftige valg, eller blevet manipuleret til at bruge mere på en drink, der er større end du havde brug for?

Denne artikel er genudgivet fra The Conversation under en Creative Commons-licens. Læs den originale artikel.