Konkurrencedygtig rivalisering inden for Facebook-beskeder er ikke så dårlig

Forskning ved University of York har vist, at mærker, der "tager på" deres konkurrenter i Facebook-opslag, er mere tilbøjelige til at få højere engagementsrater.

Forskere, undersøger metoderne brugt af 50 højprofilerede brands til at interagere med Facebook-publikum, viste, at brugere af sociale medier engagerede sig positivt med opslag, der var åbenlyst konkurrencedygtige i deres beskeder, såsom mærker, der sammenligner sig med andre mærker.

På trods af denne succesrate, kun 1 procent af de 10, 000 indlæg – 200 fra hvert af de 50 mærker – undersøgt i forskningen brugte denne taktik.

Åbent konkurrencedygtig

Dr. Snehasish Banerjee, fra University of Yorks Management School, sagde:"Det er interessant at se, at nogle af de mest succesrige metoder til at interagere med Facebook-publikum, er dem, der er mindst brugt af brands, der forsøger at nå ud til brugere af sociale medier.

"At være åbent konkurrencedygtig betragtes måske som et risikabelt træk af marketingprofessionelle, men de kan generere noget af det sjoveste indhold til brugere af sociale medier.

"Facebook er primært en kanal, hvor folk leder efter underholdende indhold, så det er ikke overraskende, at virksomheder, der bevarer deres brandværdier i deres indlæg, men kan måske lave sjov med rivaliserende virksomheder, der er kære for brugerne."

Målrettede indlæg

De fandt også ud af, at målrettede marketingindlæg havde høje engagementsrater; dette betød stillinger, der peger på et bestemt geografisk område, for eksempel, gjorde det bedre, end hvis opslaget var blevet distribueret til alle Facebook-brugere overalt i verden. Alligevel brugte kun 38,6 procent af indlæggene i undersøgelsen denne metode til at nå ud til deres publikum.

De mest succesrige og hyppigt brugte marketingindlæg var dem, der fremhævede et emne eller en historie, hvor brandet var i centrum. De 72 procent af indlæg, der fulgte denne metode, havde højt engagement, men kun hvis emnet eller historien var relevant for brandets tilbud.

For eksempel, hvis England Cricket Teams sponsor sender en "held og lykke til England Cricket Team" besked, posten vil sandsynligvis tiltrække engagement. Imidlertid, det samme indlæg, der kommer fra et mærke, der ikke er forbundet med England Cricket, vil næppe få samme opmærksomhed.

Mindre er mere

Dette kan også være tilfældet for sæsonbetonede beskeder, såsom mærker, der ønsker tilhængere en "god jul". Hvis det sæsonbestemte budskab havde ringe eller intet link til brandets tilbud – for eksempel et gasselskab sammenlignet med en detailforretning, der sælger tøj og legetøj – så ville brugerne være langt mindre tilbøjelige til at kunne lide, kommentar, eller del opslaget.

Generelt, imidlertid, undersøgelsen afslørede, at sæsonbestemte opslag fra virksomheder ikke blev godt modtaget af Facebook-brugere. Forskere foreslår, at dette kan skyldes "sæsonbestemt overbelastning af meddelelser, ", hvilket resulterer i, at brugere stort set ignorerer disse indlæg.

Undersøgelsen fandt også, at en mindre-er-mere tilgang til opslag resulterede i flere positive svar fra brugerne. De virksomheder, der poster en stor mængde indhold ofte i løbet af dagen, havde mindre engagement end de virksomheder, der kun skrev en eller to gange om dagen.

Brand relevans

Dr. Banerjee sagde:"Det er en almindelig fejl at tro, at hvis du åbner en social mediekonto, skal du konstant holde den fyldt med indhold. Vi fandt ud af, at selv nogle af de mest profilerede brands begår denne fejl.

"At poste masser af indhold kan fortynde dit budskab og resultere i, at brugere slukker for brandet. De virksomheder, der postede hver dag, men kun én eller to gange var der større sandsynlighed for at få brugerens opmærksomhed, end hvis de postede ti gange om dagen.

"De virksomheder, der er i den stærkeste position, imidlertid, er dem, der bruger en kombination af alle disse metoder, plus billeder og video; jo mindre tekst jo bedre i de fleste tilfælde.

"Hvis du kan oprette meddelelser, der har billeder eller video, er åbenlyst konkurrencedygtige, men uden ondsindet hensigt; relevant for dit brand, men det taler til, hvad der er aktuelt i den ydre verden; og bliver kun sendt en eller to gange om dagen, så jo højere vil dit engagement med Facebook-brugere være."