De offentlige sundhedsmyndigheder er nødt til at revurdere, hvordan de markedsfører til racistiske grupper

Har du nogensinde set en hiv-reklame med sorte eller latino-modeller? Disse annoncer er udbredt i både trykte og sociale medier. Imidlertid, vores forskning viser, at disse annoncer muligvis ikke er så effektive, som offentlige sundhedsmyndigheder antager.

Folkesundhedsreklamer, der viser racialiserede grupper, er meget udbredt. Sundhedsmyndigheder i Canada og USA, herunder Centers for Disease Control and Prevention (CDC), målrette sundhedskommunikation mod specifikke racialiserede grupper. Målet er at fjerne sundhedskløfter blandt disse grupper.

Dette har været en almindelig praksis, da nogle racialiserede grupper i Nordamerika har højere risiko for flere sundhedstilstande, herunder fedme, HIV-infektion og diabetes. Faktorer som fattigdom og stigmatisering bidrager til sådanne sundhedsforskelle.

Overrepræsenteret

Som resultat, raciserede mennesker er blevet overrepræsenteret i folkesundhedsreklamer.

Vi gennemførte en analyse af CDC-kommunikationsmateriale, der er tilgængeligt online, og som fremmer hiv-bevidsthed og forebyggelse. Vi fandt ud af, at cirka 80 procent af de modeller, der optræder i disse materialer, er racialiserede. Vi fandt også ud af, at sorte modeller er overrepræsenteret.

Der synes at være en antagelse om, at praksis med at målrette mod racistiske grupper er en god politik, der fører til positive ændringer i sundhedsrelateret adfærd som HIV-testning.

Hvor kommer denne antagelse fra? Tidligere marketingundersøgelser har fundet ud af, at afroamerikanere reagerer positivt på produktreklamer, der viser deres gruppe. Imidlertid, at forskning evaluerede reaktioner på kommercielle produkter, som parfume, som måske ikke opfattes som en negativ stereotypisering af disse grupper.

Tidligere forskning viser også, at målrettet sundhedskommunikation er effektiv. Medlemmer af racialiserede grupper er mere tilbøjelige til at tage imod rådene i sundhedskommunikationsmaterialer, hvis de har modeller, der tilhører deres gruppe.

Imidlertid, sådan forskning er blevet udført i lokalsamfundsbaserede omgivelser, blandt andet ved afroamerikanske kirker. I disse typer indstillinger, forskningsdeltagere kan antage, at annoncerne kun vil blive set af medlemmer af deres samfund.

I virkeligheden, målrettede folkesundhedsreklamer bliver mere udbredt. Det er almindeligt at se reklamer, der viser racialiserede modeller på tv, reklametavler, trykte medier og sociale medier.

Negative stereotyper

I vores forskning for nylig offentliggjort i Journal of Public Policy &Marketing , vi dokumenterer den brede udbredelse af sådanne annoncer. Vi finder ud af, at mere end 70 procent af de adspurgte hvide amerikanere har set offentlige sundhedsreklamer, der indeholder afroamerikanske eller latino-modeller.

Vores forskning viser, at medlemmer af målrettede racistiske grupper føler sig negativt stereotype af disse annoncer. På tur, dette påvirker deres hensigt om at handle efter de råd, der gives i annoncen.

I en undersøgelse, Amerikanske deltagere så en hiv-bevidsthedsannonce. De fik at vide, at annoncen ville blive spredt bredt. Annoncen indeholdt enten latino- eller hvide modeller.

Latino-deltagere var mere tilbøjelige til at rapportere, at de følte sig negativt stereotype, når de så annoncen med Latino-modeller i modsætning til hvide modeller. Følgelig, disse deltagere var mindre tilbøjelige til at rapportere interesse for at lære om eller praktisere sikker sex.

Hvide deltagere var ikke påvirket af, om annoncen indeholdt hvide eller latinomodeller.

I en anden undersøgelse, Afroamerikanske deltagere så en annonce om fedme med enten afroamerikanske eller hvide modeller. De fik at vide, at annoncen ville blive spredt bredt.

Ønskede ikke tip

De, der så annoncen med afroamerikanske modeller, følte sig mere negativt stereotype. De var også mindre tilbøjelige til at acceptere at modtage en informationspakke med tips om vægtkontrol.

Disse effekter er ikke begrænset til racialiserede grupper og kan observeres med andre stigmatiserede sociale grupper. Vores forskning viste lignende effekter med deltagere med gennemsnitligt eller over gennemsnittet kropsmasseindeks.

Disse deltagere følte sig mere negativt stereotype af en diabetesreklame, der indeholdt større modeller i modsætning til tynde modeller. Følgelig, de rapporterede lavere intentioner om at lære om diabetes.

De effekter, vi dokumenterer, gælder kun for vidt udbredte annoncer. For eksempel, i et studie, vi fortalte afroamerikanske deltagere, at folkesundhedsannoncen ville blive vist i publikationer målrettet mod afroamerikanere.

Disse deltagere rapporterede ikke om nogen forskelle med hensyn til negative stereotyper eller sundhedsadfærdsmæssige hensigter uanset etniciteten af ​​modellerne i annoncerne.

Træder forsigtigt

Vores forskning tyder på, at offentlige sundhedsmyndigheder bør træde varsomt, når de retter sig mod racistiske eller andre stigmatiserede grupper. Deres indsats virker måske ikke efter hensigten. Folkesundhedspraktiserende læger bør tage hensyn til, hvor reklamen vil blive distribueret.

Folkesundhedspraktiserende læger vil måske gerne undgå at blive opfattet som værende uretfærdige antagelser om disse grupper. Dette er især vigtigt, da mange racialiserede mennesker tror, ​​at sundhedsudbydere allerede gør disse antagelser. Sådanne opfattelser kan få medlemmer af disse grupper til helt at undgå sundheds- og folkesundhedsinitiativer.

Vigtigt, vi foreslår ikke, at racialiserede eller stigmatiserede grupper ikke skal være repræsenteret i reklamer. Vi foreslår, at praktiserende læger og marketingfolk skal reflektere over, hvordan deres annoncer vil blive modtaget af målgruppen.

At søge feedback fra disse grupper, når der planlægges reklamekampagner, kan gå langt.

Denne artikel er genudgivet fra The Conversation under en Creative Commons-licens. Læs den originale artikel.