Strategier til at komme i kontakt med barrikaderede købere

Forskere fra Clemson University og University of Kentucky offentliggjorde et nyt papir i Journal of Marketing , som undersøger flere måder, hvorpå leverandører kan øge deres konkurrenceevne, når de sælger til barrikaderede købere.

Studiet, udkommer i novemberudgaven af Journal of Marketing , har titlen "Selling to Barricaded Buyers" og forfattet af Kevin Chase og Brian Murtha.

For at sikre fair og konkurrencedygtige købsprocesser, de fleste stater og mange førende organisationer begrænser mængden af ​​kontakt, leverandører har med købende teammedlemmer, når RFP'er er frigivet. Derfor, forskerne omtaler disse købere som "barrikaderede købere", fordi det er svært for leverandørerne at kommunikere med dem. Hvordan kan leverandører effektivt sælge til købere, der er beskyttet af disse barrikader?

I den typiske RFP-proces, der er færre begrænsninger på kommunikationen med købere under udviklingen af ​​RFP'en (dvs. "før-RFP"-fasen). I denne fase, købere involverer leverandører for at hjælpe med at afklare deres behov, så de kan udvikle mere passende RFP-specifikationer. En hyppig og effektiv måde at involvere leverandører på er almindeligvis omtalt som et "pre-RFP" møde. Disse møder (hvoraf nogle kræver deltagelse) samler konkurrerende leverandører, som deltager i anlægsgennemgange, inspektioner, og afklarende Q&A sessioner. Chase forklarer, at "Vi opdagede, at mens nogle leverandører forblev tavse under disse møder, andre leverandører benyttede lejligheden til at engagere sig i det, vi kalder "påfugle"-adfærd. Peacocking er, når en leverandør signalerer eller "viser frem" styrken af ​​sin viden om, eller dets forbindelser til individer inden for, det købende firma. Vores resultater indikerer, at det kan demotivere ens konkurrenter væsentligt fra at reagere på køberens tilbud."

Ud over at demotivere konkurrenter gennem påfugle, leverandører kan demotivere konkurrenter ved at indlejre deres unikke evner og sprog i købers tilbudsforslag i løbet af pre-RFP-fasen. For at gøre det, kloge leverandører delte ofte faciliterende dokumentation (f.eks. marketingmateriale eller eksempler på RFP'er), der indeholdt deres unikke muligheder og sprog. Købere, nogle af dem havde mindre erfaring med at udvikle RFP'er, satte pris på hjælpen og brugte leverandørers faciliterende dokumentation til at hjælpe med at udvikle deres egne RFP'er. Andre leverandører var hurtige til at bemærke deres konkurrenters unikke evner og sprog og beklagede sig over RFP'ernes partiske karakter (uanset om bias var tilsigtet eller ej).

I post-RFP-fasen (dvs. når den formelle RFP er frigivet), interaktion mellem køber og leverandør er meget mere begrænset. En almindelig tilgang til at udvikle et RFP-svar var at opfylde kravene nøjagtigt som ønsket. Købere, imidlertid, ofte nævnt, at RFP-kravene egentlig kun er minimumskravene. "Vi opdagede, at mere konkurrencedygtige leverandører ikke kun opfyldte kravene i RFP'erne, men gik også ud over kravene på to kritiske måder – ved også at levere innovative løsninger og/eller ved at levere løsninger, købere ikke havde tænkt på. At gøre det signalerer til købere en oprigtig indsats fra leverandørens side for at gøre krav på deres forretning, og at leverandøren kan give yderligere værdi fremadrettet i forholdet, " forklarer Murtha.

Ud over de tilbudte løsninger, undersøgelsen viser, at købere læner sig meget op af de subtile signaler, leverandører formidler i deres RFP-svardokumenter. For eksempel, flere leverandører var overraskende uopmærksomme på den dårlige tone, der blev formidlet i deres RFP-svar, og nogle brugte dåsesvar, der ikke var skræddersyet til RFP's køber. Købere fjernede hurtigt sådanne leverandører fra deres beslutningssæt. Yderligere, købere var særligt opmærksomme på ligheden mellem de referencer, leverandørerne leverede. Lignende referencer signalerede den nødvendige erfaring og evne til at håndtere købers konto; Uens referencer udløste enten frygt for leverandørens manglende evne til at håndtere deres konto (når referencerne var mindre eller mindre prestigefyldte) eller frygt for uopmærksomhed på deres konto (når referencerne var større eller mere prestigefyldte).

Selvom prisen bestemt er vigtig, når du sælger til barrikaderede købere, denne forskning tyder på, at dens betydning i høj grad er situationsbestemt, spænder fra nul procent (for nogle tjenester) til 75 procent (for nogle råvarer), med gennemsnittet omkring 30 pct. Som resultat, leverandører, der deltager i den barrikaderede købsproces, bør anerkende prisens vigtige rolle, men også betydningen af ​​disse andre strategier som måder at øge deres konkurrenceevne på.