Salgsfremmende spil i detailbutikker øger forbrugernes forbrug

Shoppere, der vinder detailrabatter gennem skrabekuponer eller andre hasardspil, er mere tilbøjelige til at foretage et køb, og bruge flere penge, end kunderne tilbød standardrabatter, der gælder for alle, ifølge en ny undersøgelse ledet af University of Connecticut.

Hasardspil er potentielle guldminer for både fysiske butikker og online-forhandlere, sagde Stefan J. Hock, UConn assisterende professor i marketing og hovedforfatter af undersøgelsen i Journal of Consumer Research .

"At vinde en rabat påvirker opfattelsen af ​​held, hvilket fører til positiv butiksholdning, hvilken, på tur, øger shoppers sandsynlighed for at foretage et køb og deres samlede forbrug, " sagde Hock.

Overraskende nok, selv når rabatten vundet fra et salgsfremmende spil er mindre end en traditionel rabat – f.eks. kun 10 % mod 20 % – så forskerne stadig det samme fænomen.

hase, sammen med professorerne Rajesh Bagchi fra Virginia Tech University og Thomas M. Anderson fra University of Colorado, sammenlignede vundne rabatter med direkte rabatter i form af konverteringsrater (sandsynligheden for at foretage et køb) og det samlede forbrug, på tværs af syv undersøgelser i 2017 og 2018.

Den største undersøgelse så på adfærden hos 1, 073 kunder af en mellemstor, USA-baseret e-handelsvirksomhed, der har specialiseret sig i interaktiv video tutorial. Alle andre undersøgte universitetsstuderendes adfærd og varierede i størrelse fra omkring 200 til 500.

Forskerne fandt ud af, at rabatter opnået fra salgsfremmende spil altid genererede større sandsynlighed for køb og samlede udgifter, fra en stigning på 42 % til 213 %.

Bemærk, Shoppere, der tror på held, fik et selvtillidsboost ved at klare sig godt i et hasardspil, og dette "lykkedag"-fænomen så ud til at give dem større købetillid. Det var især sandt, når shopperen ledte efter en selvforkælende vare, kontra en nødvendighed.

Fornøjelsen ved at opnå rabat hos en forhandler ser ud til at have en vedvarende effekt, med den shopper, der udvikler en god tilknytning til forhandleren. I en undersøgelse, Hock og hans kolleger fandt, at kunder sagde, at de ville være villige til at gå længere for at købe en identisk vare (i dette tilfælde et stearinlys) fra den butik, der havde tilbudt kampagnen, i stedet for at vælge en tættere konkurrent.

Forhandlere bør bruge spil strategisk

I USA, rabatter og kampagner udgør mere end 25 % af det samlede salg af forbrugsvarer.

Men nogle store virksomheder, inklusive Forever 21 og J. Crew, bruger ofte hasardspil, med kunder, der deltager i et spil med usikkert udfald. Faktisk, det var et skrabelod, der blev præsenteret for Hock i en fremtrædende tøjbutik, der udløste hans interesse for undersøgelsen.

Stigningen i salget var drevet af, at flere forbrugere købte frem for en mindre gruppe af forbrugere, der hver købte mere. Fordi hasardspil øger sandsynligheden for, at kunderne køber, butikker nyder godt af en større kundebase, hvilket øger forhandlernes langsigtede rentabilitet.

"Det, vi har erfaret, er, at denne type kampagner kan være omkostningseffektive for sælgeren, hvis 'chance'-rabatten er den samme eller endda mindre, som en forhandler ville tilbyde for en direkte rabat, '' sagde Hock.

Ledere kan bruge disse spil strategisk som en omkostningseffektiv måde at øge butiksloyalitet og opbygge brand equity. Imidlertid, Hock advarede, taktikken kan overbruges.

"Min advarsel, selvom, er, at det skal bruges sporadisk. Hvis jeg 'vinder' en rabat hver gang jeg handler, der er ingen opfattelse af held eller tilfældigheder, " sagde Hock. "Da mange mursten-og-mørtel-butikker kæmper, dette kan være en lille brik i puslespillet, der hjælper dem med at generere højere salg."