Forskning viser, at brug af grønne produkter fører til en varm glød hos kunderne

Canadiere bruger mange penge på denne tid af året, på gaver, mad, underholdning og rejser. I sin årlige undersøgelse af feriesæsonens forbrugsvaner, revisionsfirmaet PwC vurderer, at den gennemsnitlige canadiske forbruger vil falde tæt på $1, 600 i 2019.

Og mens ferien er forbundet næsten lige så meget med stress som med shopping, et nyt papir fra Concordias John Molson School of Business tyder på, at at bruge nogle af disse penge på grønne produkter kan få forbrugerne til at føle sig en del bedre med deres indkøb.

Undersøgelsen ser på den såkaldte "grønne forbrugseffekt" - hvordan brug af et grønt produkt skaber en "varm glød"-følelse hos brugerne - og hvad det betyder for detailhandlere på en stadig mere miljøbevidst markedsplads. Onur Bodur, professor i marketing, og hans nu tidligere ph.d. studerende Ali Tezer, i øjeblikket assisterende professor ved HEC Montréal, udgav avisen i Journal of Consumer Research .

"Den varme glød er en god overordnet følelse, " siger Bodur. "Det findes i anden litteratur om prosocial adfærd. Du får følelsen af, når du hjælper andre og har en følelse af præstation, der giver dig tilfredsstillelse."

Bodur siger, at Tezer henvendte sig til ham med ideen efter at have set en 3D-film og lært, at engangsbrillerne var lavet af genbrugsplast. Den viden førte til en øget følelse af nydelse, mens du så filmen, selvom han ikke havde noget at sige til at vælge at bruge produktet.

Føl dig grøn, have det godt

For at udføre deres forskning, Bodur og Tezer opstillede fem eksperimenter med en række forskellige produkter. De søgte at teste de forhold, hvorunder deltagerne siger, at de oplevede en varm glød-følelse.

De så på, hvordan grønne muligheder påvirker produktnydelse, deres opfattede kvalitet, forbrugerens følelse af social værdi, hvordan social udstødelse påvirker grøn produktnydelse, og om produktets miljøpåvirkning afbøder den varme glød-følelse.

De fandt ud af, at grønne produkter generelt påvirker forbrugerne på en positiv måde. Deltagere, der lyttede til musik på et sæt grønt mærkede hovedtelefoner, rapporterede, at de nød musikken mere end lyttere, der brugte konventionelle hovedtelefoner, og tilføjede, at de ville være mere tilbøjelige til at købe dem.

Deltagerne rapporterede også at overvinde iboende, langvarig skævhed mod kvaliteten af ​​visse grønne produkter, i dette tilfælde rensevæsker. Bodur bemærker, at retfærdigt eller ej, grønne tallerkener og vaskemidler menes generelt at være mindre effektive end deres konventionelle modstykker. Efter at have brugt dem, respondenterne mente, at troen ikke længere gjaldt.

De rapporterede også om en højere følelse af selvværd og en lavere opfattelse af social udstødelse. Grønne produktbrugere sagde, at de oplevede varme glød-følelser, og folk, der følte sig isolerede fra deres lokalsamfund, rapporterede, at de følte sig mindre efter at have brugt et grønt produkt.

Imidlertid, forskerne bemærkede, at den varme glød-følelse var fraværende, når forbrugerne følte, at produktets miljøpåvirkning var lav. Dette var tilfældet, da deltagerne fik at vide, at blækket i en engangs Bic-pen angiveligt var miljøvenligt, men med ubetydelig effekt.

Lev den grønne følelse

Til nogen, der ligesom Bodur, studerer marketing for at leve af, denne grønne forbrugseffekt har alvorlige konsekvenser for detailhandlere. Forbrugerne foretrækker naturligvis at bruge bæredygtige produkter af høj kvalitet - men tjenesteudbydere kan drage fordel af at tilbyde grønnere oplevelser.

"Forestil dig, at stolen du sidder på er certificeret bambus, eller dugen på en restaurant er lavet af genbrugsmaterialer og redskaberne er lavet af træ, " siger han. "Du kan vælge at bruge bæredygtige, grønne produkter, der er mere tilbøjelige til at forbedre din kundes oplevelse."

Han er også opmærksom på risikoen for, at skruppelløse virksomheder kan se hans forskning og beslutte sig for at overdrive eller direkte forfalske deres miljømæssige legitimationsoplysninger. Ved at gøre sådan, han tror, ville være på egen risiko.

"Jeg tror på, at forbrugerne bliver meget mere bevidste om grønne egenskaber, på trods af al forvirringen med hensyn til certificeringer af bæredygtighed, " siger han. "Risikoen vil kun blive elimineret, når der er en form for regulering eller standardisering af certificering."