Hvor succesrige er supersparebegivenheder med detailhandlertema?

Forskere fra University of Amsterdam og Tilburg University offentliggjorde et nyt papir i Journal of Marketing der vurderer Super Saver-begivenheder med forhandler-tema og de effekter, de har på forbrugerne.

Undersøgelsen, der kommer i marts-udgaven af Journal of Marketing har titlen "Evaluering af effektiviteten af ​​Super Saver-begivenheder med detailhandler-tema, " og er forfattet af Jonne Guyt og Els Gijsbrechts.

Større er ofte bedre, når det kommer til innovationer til detailpromovering:Amazons Prime Day og Krogers Cart Buster (også kendt som megasalg) er eksempler. "Deres megasalg er fantastisk, så når de har en, at udnytte det er en stor besparelse, "Laurie Hise, grundlægger af webstedet Passionate Penny Pincher, fortæller CNBC Make It. "Bare kom på deres salgscyklus og følg den."

En ny undersøgelse i Journal of Marketing vurderer disse innovative typer arrangementer og de effekter, de har på forbrugerne. Forhandler-tema Super Saver Events (ReTSS) adskiller sig fra normale dag-til-dag kampagner på flere dimensioner:De har usædvanligt dybe øjeblikkelige rabatter på tværs af en bred vifte af kategorier; de bruger et ensartet aftaleformat og et fælles besparelsestema, der er unikt for detailhandleren og kommunikeret gennem massemedier; og de kan have forskellige effekter med hensyn til forbrugerbesøg og køb. Anekdotiske beviser tyder på, at trafik og kurvstørrelser stiger i løbet af ReTSS-perioden, og at sådanne begivenheder er "motoren bag omsætningsvækst."

Forskerne viser, at gennem øget bevidsthed og interesse (større opfattede monetære og ikke-monetære fordele), disse ReTSS giver andre resultater end almindelige salgskampagner. De analyserede 44 Super Saver-begivenheder med detailhandler-tema, der blev drevet af de største hollandske dagligvareforhandlere over fire år og fandt en væsentlig stigning i forhandlerbesøg og -køb under begivenhederne, især blandt ikke-primære kunder og shoppere med hård rabat.

Den største del af dette løft stammer fra brugen af ​​et overordnet arrangementstema. Forbrugerne køber mindre i forventning om begivenheden og besøger butikken oftere bagefter, men for mindre kurve - hvilket typisk fører til en nuleffekt i form af profit. Dermed, selvom det ikke er et vidundermiddel, ReTSS kan være et værdifuldt forsvarsværktøj ved at styrke forhandlernes andel af tegnebogen blandt lette kunder og forhindre dem i permanent at hoppe af til discountbutikker (såsom Aldi og Lidl).

Hvordan skal detailhandlere indarbejde disse resultater? De mere vellykkede arrangementer er tilstrækkeligt store i omfang (antal produkter på rabat under kampagnen) og tilbyder den rette balance mellem at øge opmærksomheden og forventningerne og indfri løfter ved at tilbyde (dybe) nok tilbud. Med hensyn til format, der henviser til, at rabatter og BOGO'er - som klart understreger den monetære fordel - appellerer mest til forbrugerne, ReTSS med ensartede priser virker mere rentable for forhandleren.

Selvom reklame betyder noget, nøglen til succes er ikke at øge reklamebudgettet i sig selv. I stedet, medie-resonansen af ​​besparelsestemaet er af afgørende betydning. Dette er ikke overraskende, givet, at de fleste af de trinvise gevinster kommer fra ikke-regulære kunder, som kan være mere lydhøre over for andre kilder end kædens kommunikation.

Derfor, udover at skabe et unikt og letgenkendeligt tema, detailhandlere bør stræbe efter mere tjente frem for ejede medieindtryk og fokusere på, hvordan man får temaet til at gå viralt. Detailhandlere skal være på vagt over for slid, og vær klar til at lave nye temaer. At omdanne begivenhedstemaet til et eget brand og/eller bruge markedsinfluentere til at promovere det kan vise sig frugtbart.

Når det kommer til rentabilitet, meget af resultatet bestemmes af, hvordan detailhandlere og producenter deler regningen. De indsigter, som undersøgelsen giver, kan hjælpe både producenter og detailhandlere i forhandlinger om, hvordan man fordeler omkostningerne ved disse salgsfremmende begivenheder.