Hvad er fremtiden for lejebeklædning?

En milliard dollars.

Så meget er Rent the Runway nu vurderet til efter en investering på hele 125 millioner dollars i 2019. Det er en af ​​mange udlejnings-tøjstjenester, der er tilgængelige i dag – nogle fra store mærker, andre, som Rent the Runway, ikke - der har ramt tidsånden, fokuserer på et publikum, der søger enten en varieret designerstil på arbejdspladsen eller blot til særlige lejligheder.

Her, for at fjerne årsagerne til denne tendens, og hvor den kan være på vej hen, Cait Lamberton, Whartons Alberto I. Duran professor i marketing, berører alt fra sociale mediers indflydelse på et kollektivt behov for variation, og hvorfor kvinder tilsyneladende er hovedaktørerne i dette øjeblik af sollys til udlejning.

Hvad ansporede markedets interesse for udlejningsmode i første omgang? Rent the Runway går tilbage til 2009, men skete denne tendens før da?

Jeg tror, ​​at det, de fleste vil sige, er, at der er en generationsforskel her, at især årtusindgenerationen er mindre interesseret i ejerskab og mere interesseret i adgang.

Der er et par ting, der kan forklare den øgede interesse, selvom. I en tid, hvor du konstant poster billeder af dig selv, det er vigtigt ikke at have det samme tøj på på hvert billede, ret? I tilfælde af særlige begivenheder, du ved, at der vil blive taget mange billeder, og det sidste du ønsker er at blive taget i den samme kjole på hvert billede. Så, fremkomsten af ​​sociale medier før 2008 og 2009, men det var omkring dette tidspunkt, folk virkelig begyndte at engagere sig i kontinuerlige fotostreams af deres liv.

Men det er kun en del af det. Jeg tror, ​​at mange af os også blev mere og mere opmærksomme på de økologiske konsekvenser af fast fashion i de sidste par år. Der var mange historier om, at vi bruger omkring 40 procent af det, der er i vores skabe, hvilket betyder, at enten vil resten af ​​det sidde der ubrugt, eller også vil det gå til en losseplads. Hvis nogen omfavnede Marie Kondo, de så også bunken af ​​ting, der ikke længere udløste glæde." Hver af de ting kostede penge og skulle finde vej til skraldespanden, et eller andet sted. Og jeg tror, ​​at erkendelse påvirker mennesker på tværs af generationer, fordi vi alle har et skab fyldt med ting, vi aldrig har på.

Det er interessant at høre argumenter for, at det er en måde, hvorpå modeindustrien også kan være mere bæredygtig. Når du går til Rent the Runway-siden, for eksempel, der er næsten ikke et pip om det. Der lader til at være mere i det end det.

Jeg tror, ​​Rent the Runway er mere rettet mod en særlig lejlighed, ønske om variation, fordi det for de fleste mennesker er et produkt til særlige lejligheder. Jeg er personligt tilfældigvis en Rent the Runway-abonnent. [griner] Det er lige meget, om jeg laver en lille snak et sted eller et møde, nogen vil tage en slags billede.

For mig, en del af det at være professionel og bygge sit eget brand er evnen til at vælge det helt rigtige til den rigtige lejlighed. I betragtning af Rent the Runways prispunkt, det kan være en større del af deres værdiforslag. Vægten på miljømæssig bæredygtighed kan være af mindre interesse.

Betyder det, at den hurtige model ikke længere virker?

Nej. Til en vis grad, Jeg tror, ​​vi overspiller dette ønske om adgang. Til dit punkt, der er grund til at være skeptisk over for noget af det. Folk kan stadig godt lide at eje ting; vi får en anden form for nytte af ejerskab, end vi får af adgang. Ejerskab giver os en følelse af kontrol, af identitet, på en måde, så adgang til noget gennem Rent the Runway ikke gør det. For eksempel, hvis jeg får adgang til et avanceret produkt gennem Trunk Club eller Rent the Runway, Jeg ved, at det ikke er tæt, permanent knyttet til min identitet. Det er en aspirationsidentitet for mig; det er den, jeg gerne vil være; det er den, jeg gerne vil præsentere mig selv som. Men hvis jeg køber et produkt og tager det med hjem, det bliver integreret med, hvem jeg er på en anden måde.

At eje ting er også trøstende, i den forstand, at vi kan give dem til en anden, hvis vi vil. Sig, at du har yngre søskende:At eje noget er værdifuldt ud over dit eget personlige brug - det kan være en måde at overføre værdi og rigdom på, eller for at dele din oplevelse med andre.

Og der er også underholdningsværdi i at gå ud i en butik og købe ting. Nogle mennesker nyder simpelthen den proces, og det er ikke det samme som at få kassen med posten. Også, Jeg tror, ​​at det tyder på, at detailhandlere skal udvikle et miljø og en oplevelse, der har en værdi i sig selv.

Så, ingen, Jeg tror ikke, fast fashion vil dø. Jeg tror bare, at ejerskabsbaseret detailhandel bliver nødt til at tilpasse sig på måder, der giver os mulighed for at tilbyde nytte, der er anderledes, end du kan få ved at trykke på din app og få en boks med posten.

Jeg tænker på, om udlejningsfirmaer måske på et tidspunkt har deres eget showroom? Er det der, vi er på vej hen?

Faktisk, der er Rent the Runway butikker nu. Og det synes jeg er smart for Rent the Runway, så længe omkostningerne er overskuelige. Men vi har også set andre online-forhandlere gøre det med succes.

Jeg har ikke adgang til Rent the Runway-data, men min fornemmelse er, at de har indsigt om forskellige typer shoppere. Den person, der gør dette på en løbende månedlig basis, er helt anderledes end den, der gør det til et sommerbryllup. Den, der gør det hele tiden, er en, der ikke ser meget risiko i det; de forstår nogle ting, de kan lide, nogle gør de ikke, og det er okay. Den person, der har én begivenhed, kan finde en masse trøst i den personlige detailoplevelse. De er i stand til at betjene to segmenter af forbrugerne ved at tilbyde dem en anden forretning.

Hvorfor tror du, at ingen sigter mod mænd endnu?

Jeg har noget forskning om det emne med en tidligere ph.d.-studerende, som nu er på SUNY Albany, Aleksandra Kovacheva. I sin afhandling, Aleksandra overvejer kønsbaserede forskelle i interesse for abonnementsbokse. Mange af disse involverer adgangsbaserede produkter. Det, hun oplever, er, at mænd ikke er specielt interesserede i den slags oplevelser. Kvinder ser det som en udforskende oplevelse:de kan lære nye ting, finde variation. Men mænd foretrækker at have mere kontrol over købet.

Historisk set hvad tidligere forskning ville sige er, at generelt, mænd har en tendens til at foretrække kontrol over tingene. De vil gerne styre en situation fuldt ud, i overensstemmelse med mere agentiske normer. Og når du ejer noget, du har mere kontrol over det, end når du har adgang.

Den anden ting, jeg vil sige om det i mange adgangsbaserede systemer, der er en sammenkobling mellem forbrugerne. Psykologisk, vi forventer, at kvinder er mere komfortable inden for den sammenkobling, og måske se det som et aktiv frem for en forpligtelse. For at udløse dette, Rent the Runway giver forbrugerne mulighed for at uploade billeder af sig selv iført tøj og give anbefalinger til hinanden. I en vis forstand, når du får adgang til det stykke tøj, du bliver en del af den gruppe; du er forbundet med de mennesker.

Selvfølgelig, der er mænd og kvinder, der falder langs hele dette kontinuum, så det er generaliseringer. Stadig, hvis det er de mønstre vi ser, de giver mening samlet set.

Det New York Times postet om, hvorfor mænd ikke er blevet målrettet endnu. De talte med nogle stilkyndige mænd, og nogle af disse ting, du nævner, afspejles der – hvordan kvinder kan have en kultur for at dele tøj fra en ung alder, og mænd, der ønsker at tage mere kontrol over deres identitet og ikke være en del af en flok.

Det er generelt sandsynligt, og i overensstemmelse med den agentisk-kommunale forskel. Imidlertid, der er nogle adgangsbaserede systemer, der er mere typisk mandsorienterede. Et af de første delingssystemer, der fik meget omtale, var et værktøjsdelingssystem. Mænd og kvinder kan begge finde dette nyttigt:Du kan købe et værktøj, bruge det en gang, og den står i din garage i lang tid. Forbrugere har en tendens til at være affaldsvillige uanset køn - evnen til at reducere spild af nytte er værdifuld. Jeg tror, ​​der kunne være situationer, hvor den modvilje mod spild overvinder nogens tilbøjelighed til agenter.

Hvem tror du har mest gavn af lejemodellen? fra en forbrugermodel? Hvem er den person, der er mest interesseret i dette - i tøj?

Godt, der er et par forskellige typer mennesker. En psykografisk forskel, som mange mennesker har undersøgt, er behovet for variation. Nogle mennesker er søgende efter høj variation. Hvis du er en søger af høj variation, den lykke man får af noget aftager, efterhånden som det bliver mere velkendt. Hvis du har købt det, du bare skubber den bagerst i skabet. Den slags tjenester opfylder dette behov for variation uden at kræve, at du har en enorm lagerkapacitet eller gemmer noget væk, ude af syne.

Folk, der konstant føler sig i offentlighedens øjne eller er på regelmæssig basis, kan også have gavn af det. Høj synlighed kan skabe et pres, som er svært at håndtere psykisk. Hvis du føler, at du konstant bliver undersøgt, det kan være ubehageligt, og du føler, at du hele tiden skal opfylde en vis standard. Og dette tøj dukker op ved din dør presset, renset, og de ser perfekte ud - som nye. De gør livet nemt. De forenkler beslutningstagningen. Du vælger en af ​​de fire ting, du fik denne måned, og du føler dig tilfreds.

Og jeg tror, også, der er et interessant spørgsmål om overkommelighed. Nogle af disse systemer giver dig en måde at få adgang til ting, du ikke havde råd til at købe. For eksempel, Jeg har ikke tænkt mig at købe alt dette designertøj, men jeg kan få adgang til dem. Der er et argument om, at dette er for folk, der har økonomiske begrænsninger. Men jeg har ny forskning med en anden studerende, Jenny Guo, hvor vi finder folk, der erhverver sig denne måde på grund af økonomiske begrænsninger, faktisk ikke er så glade for det, især hvis de er klar over, at de har adgang, fordi det er overkommeligt. For dem er det bare en påmindelse om, at de faktisk ikke kan eje disse varer, de kan kun få dem et øjeblik. Og det gør folk ret ulykkelige.

Så, Jeg tror, ​​vi skal være forsigtige med at indramme dette som en funktion til overkommelige priser. Det er ikke nødvendigvis særlig overkommeligt; faktisk, det kan blive meget dyrt.

Hvor langt ser du det gå nu, hvor store virksomheder træder til med deres egne løsninger? Ann Taylor, H&M, Urban Outfitters, mange store butikker gør en tur ud af det.

Som enhver industri, det vil have en livscyklus, og det vil fortsætte med at udvikle sig. Jeg tror, ​​at der er spørgsmål om, hvor langt det kan strække sig på tværs af demografiske grupper. Der er data, der tyder på, at selvom det bestemt ikke er universelt, nogle generationer har stadig en stærk tilknytning til ejerskab. Der er også segmenter på tværs af demografi, som igen finder en stor identitet i de ting, de ejer. Jeg tror aldrig, det vil forsvinde.

Jeg tror, ​​fremtiden for denne industri, i en eller anden forstand, er afhængig af den psykologiske tidsånd og økonomiske forhold, der tager over i de næste generationer. Der er noget, der tyder på, at de personer, der måske går i ungdomsuddannelse eller gymnasiet lige nu, faktisk vender lidt tilbage til et mere traditionelt syn på forbrug og måske ser mere pragmatisk på markedet. Denne næste generation kan være meget økonomisk pragmatisk i de valg, de træffer. Og for forbrugere som det, prisfølsomheden kan stige, selv for adgangsbaseret forbrug.

Noget du vil tilføje?

Jeg tror, ​​at en ting, der er interessant at tænke på, er spørgsmålet om, hvorvidt det er godt for folk. Vi er næsten blevet fortryllede af denne idé, af mange grunde:Det er sjovt; det er spændende; det er nyt; og det giver helt sikkert folk mulighed for at udforske ting, de ellers ikke ville prøve og opfylde behov, som de måske ikke ville være i stand til at opfylde nemt.

Men, hvis normen bliver, at man konstant har brug for variation, det kan være noget psykisk usundt. Forventningen om, at en person ikke kan bære det samme to gange, er meget krævende. Dagens outfit ville være fantastisk, men har vi brug for 365 outfits? Og hvis du begynder at forvente konstant stimulation fra nyheder i en del af dit liv, vil vi så begynde at forvente det i andre dele af vores liv? Den stimulering fylder kognitivt. Der kan være dele af livet, der ville have gavn af noget rutine og stabilitet.

Og jeg ville ikke blive voldsomt overrasket, hvis du begyndte at se en form for modreaktion, hvor folk siger, "Du ved hvad, Jeg vil gå med enkelhed. Jeg vil afvise ideen om, at jeg er defineret af, hvad jeg har på. Det gør ikke noget, hvis jeg bærer det samme hver dag, for måske skal du være opmærksom på, hvem jeg er, ikke hvad jeg har på ryggen." Folk har en medfødt drift mod nyhed, men det betyder ikke altid, at det er det bedste for os.