Har en lille, som en godbid:Undskyldninger og forkælelseseffekter i forbrug

Bæredygtige materialer, miljøvenlig, og produceret under gode arbejdsforhold – overbevisende argumenter for de fleste af os. Men hvordan afvejer forbrugerne overholdelse eller manglende overholdelse af sådanne etiske standarder i virkeligheden? Ikke så meget, som de tror:Forskere fra Karlsruhe Institute of Technology (KIT) brugte et eksempel fra tekstilindustrien til at demonstrere, at kunder ubevidst bruger et enkelt etisk aspekt som undskyldning for en mindre moralsk adfærd vedrørende andre aspekter af det samme produkt og sammenlignet med andre mennesker. Virkningen af ​​disse "afladseffekter" og deres betydning for økonomi og politik rapporteres af holdet i tidsskriftet PLOS ONE .

Antallet af forbrugere, der er interesseret i produkter, der overholder deres etiske og moralske opfattelser og hverken påvirker mennesker eller miljø, er stigende. I denne forstand, virksomheder bliver ofte kritiseret for "grøn vask, " siger Nora Szech, professor i politisk økonomi ved Institut for Økonomi (ECON) i KIT:"Mange virksomheder bliver ganske rigtigt beskyldt for at forbedre enkeltstående etiske aspekter i stedet for at handle på en integreret måde." En undersøgelse foretaget af Szech og hendes doktorgradsforsker Jannis Engel afslører, imidlertid, at mange forbrugere opfører sig på samme måde. "Personer, der handler bevidst i én henseende, betragter det ofte som en blankocheck for at ignorere andre værdier. Lidt godt ser ud til at være godt nok. Et eksempel til at illustrere dette er forbrugeren, der handler i det økologiske supermarked og derefter kører hjem i sit eget supermarked. SUV. Det sker nok helt uden dårlig samvittighed."

Ren økologisk bomuld vinder over arbejdsforhold

Økonomen gennemførte et tre-trins eksperiment med 200 deltagere:I første fase, en computer afgør tilfældigt, om deltagerne skal vælge mellem håndklæder af konventionel bomuld og håndklæder af ren økologisk bomuld. I anden fase, testpersonerne skal træffe deres valg med hensyn til produktion:Der betales ingen penge, når de beslutter sig for produkter produceret under certificeret, etiske arbejdsforhold. De tildeles en pengebelønning, derimod når skræddernes arbejdsforhold er konventionelle. "Deltagerne kunne vælge mellem forskellige pengebeløb og skulle beslutte, om de foretrak penge og et konventionelt fremstillet håndklæde, eller om de ikke modtager yderligere penge, men et håndklæde produceret i overensstemmelse med etiske minimumsstandarder for skræddere, " siger Szech. Resultatet:Deltagerne er langt mindre tilbøjelige til at nægte penge til sikre arbejdsforhold, hvis deres håndklæde er lavet af ren økologisk bomuld. "Vi fandt ud af, at testpersoner, der besluttede sig for rene økologiske bomuldshåndklæder, var langt mindre villige til at betale for sikre arbejdsstandarder, " Szech siger. "Deres beslutning til fordel for det bedre materiale blev brugt som en 'moralsk tilladelse' til ikke længere at overveje et andet etisk aspekt. En enkelt, en mindre forbedring af produktet er tilstrækkelig til at udvikle en høj moralsk selvopfattelse og til at betragte sig selv som en etisk handlende person."

"Afladseffekt" varer ved efter købet

Denne adfærd er ikke begrænset til den konkrete købssituation eller købstidspunktet. I den tredje fase af hendes eksperiment, Szech fandt ud af, at deltagerne brugte deres beslutning til fordel for ren økologisk bomuld selv tredive minutter senere som en undskyldning for at være mere egoistisk. Testpersoner fik mulighed for at donere en del af deres deltagelsespræmie til flygtninge fra en lokal flygtningelejr. "Vi fandt ud af, at testpersoner med et håndklæde lavet af ren økologisk bomuld donerede sjældnere end personer, der foretrækker et håndklæde lavet af konventionel bomuld, " siger Szech. "Det etisk bedre materiale, derfor, blev brugt til at retfærdiggøre mindre donationer til mennesker i nød."

Imidlertid, de handlende personer er sandsynligvis ikke klar over deres adfærd. Af denne grund, en gruppe uinvolverede personer blev bedt om at vurdere, hvordan håndklædekøberne ville beslutte sig. "Undersøgelsen afslørede, at denne kontrolgruppe fuldstændig overså virkningen af ​​moralske undskyldninger og eftergivenhedseffekter, " påpeger Szech. Tredjepersoner følger potentielt et andet moralsk kompas og betragter eksperimentets stadier anderledes, ikke relaterede situationer. "Af denne grund, de forventer ikke, at testpersonerne bruger ren økologisk bomuld som undskyldning for en mindre moralsk adfærd på et andet tidspunkt."

Ifølge Szech, resultaterne kan udløse sociale og politiske debatter. Da forbrugere ubevidst reagerer på forkælelseseffekter, virksomheder kan bruge virkningerne af moralsk selvlicensering til at give kunderne undskyldninger og til at påvirke købsbeslutningen. Dette kan også være med til at maskere egen etisk forseelse. "Politik og samfundet bør kende disse mekanismer for at reagere i overensstemmelse hermed, " opsummerer Szech.