Onlineshoppere påvirket af kundeanmeldelser af fysiske produkter – ikke oplevelser

Vi lever i en verden af ​​online anmeldelser. Før du bruger på alt fra restaurantmåltider til et nyt par jeans eller endda en europæisk ferie, mange af os tjekker ofte Amazon, Yelp eller TripAdvisor først.

Men ikke alle kundeanmeldelser er skabt lige. Faktisk, vi stoler mere på anmeldelser om materielle ting, end vi gør til oplevelser.

Det viser en ny undersøgelse fra University of Toronto offentliggjort i Journal of Consumer Research der så på effektiviteten af ​​online anmeldelser til at påvirke købere om materielle genstande og oplevelsesgenstande som rejser, koncerter og arrangementer.

"Vi føler, at vores erfaringsindkøb er mere centrale for vores selvidentitet end vores materielle indkøb, " siger studie medforfatter Cindy Chan, en adjunkt i marketing i afdelingen for ledelse ved U of T Scarborough, som er ekspert i forbrugerforhold.

"Tidligere forskning viser, at når vi tænker på køb, der definerer, hvem vi er, vi har en tendens til at forbinde det mere med oplevelser end materielle ting, fordi vi føler os meget tættere på vores tidligere oplevelser."

Med studiemedforfatterne Hengchen Dai og Cassie Mogilner Holmes fra University of California, Los Angeles Anderson School of Management, Chan kiggede på mere end 6,5 millioner Amazon-anmeldelser og kørte fire laboratorieundersøgelser. Til Amazon-undersøgelsen, varer blev sorteret i 26 produktkategorier og bedømt af undersøgelsesdeltagere på en skala fra et til ni, hvor en er rent materiel og ni er rent erfaringsbaseret. Produkter som sko, ure og smykker blev vurderet af deltagere tæt på to, mens videoer, musik og tv-shows var tættere på syv.

Deltagerne blev også bedt om at vurdere, hvor nyttige anmeldelserne var, og hvor sandsynligt det var, at de ville ændre mening om at købe et produkt baseret på dem. Forskerne fandt ud af, at deltagerne var mere tilbøjelige til at ændre deres mening om et muligt materialekøb end et erfaringsmæssigt.

Chan, som er krydsudnævnt til U fra T's Rotman School of Management, siger, at grunden til, at vi stoler mindre på erfaringsanmeldelser, kommer ned til opfattelser af objektiv kvalitet.

"Folk føler, at anmeldelser af materielle genstande indeholder mere information om objektiv kvalitet, og de finder det nyttigt og informativt."

Hun tilføjer, at tidligere forskning viser, at folk simpelthen har nemmere ved at sammenligne forskellige materialekøb end forskellige erfaringskøb.

"At sammenligne en iPhone med en Galaxy føles mere som at sammenligne æbler med æbler, men folk føler ikke det samme, når de sammenligner rejser til to forskellige lande, for eksempel, " hun siger.

Forskerne fandt en vigtig undtagelse:I en undersøgelse, når oplevelsesindkøb blev vurderet ved hjælp af eksplicitte beskrivelser af deres objektive kvalitet, købere blev næsten lige så afhængige af anmeldelser, som de ville gøre med materielle genstande. Det var ikke fordi selve produktet havde ændret sig, men snarere hvordan anmelderne beskrev det.

"Hvad dette antyder, i hvert fald for forbrugerne, er, at vi måske til en vis grad undervurderer hjælpsomheden af ​​anmeldelser for oplevelser, " siger Chan.

"Med andre ord, du vil måske ikke give rabat på en anden persons oplevelse, hvis du overvejer at gøre det samme køb, som de har."

For marketingfolk, der ønsker at øge overtalelsesevnen ved anmeldelser, Chan foreslår at indbygge nogle objektive mål, når han beder kunder om en anmeldelse, herunder specifikke detaljer om, hvordan de vil vurdere kvaliteten af ​​et bestemt køb.