De kommercielle konsekvenser af kollektive fyringer

Forskere fra Erasmus University Rotterdam og IESE Business School har offentliggjort en ny artikel i Journal of Marketing der empirisk demonstrerer virkningerne af kollektive afskedigelsesmeddelelser på salget, reklameeffektivitet, og forbrugernes prisfølsomhed.

Undersøgelsen, der kommer i Journal of Marketing har titlen "De kommercielle konsekvenser af kollektive fyringer:Luk fabrikken, Lose the Brand?" og er forfattet af Vardit Landsman og Stefan Stremersch.

Kollektive fyringer – den samtidige opsigelse af en stor gruppe arbejderes arbejdskontrakter – er ret almindelige i mange vestlige samfund. Alene i Europa de 556 kollektive fyringer annonceret mellem december 2018 og november 2019 på tværs af forskellige brancher involverede mere end 250, 000 ansatte. Ud over de samfundsmæssige konsekvenser, Beslutninger om kollektive fyringer har en enorm indflydelse på de virksomheder, der tager initiativ til dem.

Ophør af ansættelse, især af et stort antal mennesker, fremkalder typisk negative konnotationer. Det er, derfor, rimeligt at forvente, at afskedigelsesmeddelelser skulle have negative, frem for positivt, konsekvenser for den afskedigede virksomhed. Denne undersøgelse undersøger, om negative effekter er universelt til stede, og omfanget af sådanne effekter.

Fra et bredt perspektiv, Kollektive fyringer kan ses som en specifik type virksomhedskrise. Andre typer af virksomhedskriser er produktskade, krænkelser af etiske eller moralske normer, såsom svedbutikker, eller negative nyheder om berømtheder, der har godkendt et brand. Imidlertid, Kollektive fyringer har flere unikke karakteristika, og de kommercielle konsekvenser af sådanne fyringer kræver derfor en særlig overvejelse. For eksempel, mens virksomheder ikke målrettet initierer de fleste typer brandkriser, de igangsætter kollektive fyringer og har dermed en vis grad af kontrol over timingen, Beliggenhed, og kommunikation. En sådan kontrol kan hjælpe virksomheden med på forhånd at begrænse de potentielt negative resultater af fyringerne. I øvrigt, en kollektiv fyringsmeddelelse afspejler ikke direkte kvaliteten af ​​virksomhedens produkter, som med en produktskadekrise. Imidlertid, fortjenesten af ​​virksomhedens tidligere handlinger, eller dets udsigter, kan sættes i tvivl.

Forskerne fokuserer på bilindustrien på tværs af ni store bilmarkeder (Østrig, Canada, Frankrig, Tyskland, Italien, Japan, Spanien, England., og USA) og studere 205 meddelelser om kollektive fyringer fra 20 store brands mellem 2000-2015, hvilket førte til opsigelse af arbejdskontrakterne på mere end 300, 000 ansatte. Modelspecifikationen estimerer annonceringseffektiviteten og prisfølsomheden for hvert berørt mærke over tid og på tværs af lande.

Dataene og analyserne afdækker forskellene i de kommercielle konsekvenser af kollektive fyringer på tværs af karakteristika ved afskedigelsesmeddelelserne. Artiklen identificerer tre typiske informationskomponenter i en meddelelse:(1) Motiv – Motiverede virksomheden den kollektive afskedigelse af et fald i efterspørgslen?; (2) Nationalitet – Er virksomheden indenlandsk eller udenlandsk i det afskedigede land? og (3) Afskedigelsesstørrelse:Hvor mange medarbejdere er berørt af den kollektive afskedigelse?.

Resultaterne er som følger. Først, for to tredjedele af de kollektive fyringsmeddelelser i stikprøven, salget i afskedigelseslandet af de tilsvarende mærker faldt i året efter udmeldingerne sammenlignet med salget året før udmeldingerne. Det gennemsnitlige fald i salget på tværs af alle meddelelser var -6,6%. Efter at have taget højde for alle andre effekter i modellen, salget for fyringsmærket er 8,7 % lavere efter en meddelelse om afskedigelser end det forventede niveau uden meddelelsen. Sekund, efter meddelelser om kollektive fyringer, forbrugerne bliver mindre følsomme over for virksomhedens reklamer og mere følsomme over for dens priser. Tredje, karakteristikaene for meddelelsen om afskedigelser forklarer nogle af forskellene i de kommercielle konsekvenser på tværs af meddelelser. Fjerde, virksomheder øger eller reducerer ikke generelt deres reklameudgifter efter kollektive afskedigelser. (Den mediane ændring i udgifter er ca. 2%). virksomheder bruger typisk mindre på annoncering (16 % mindre, i gennemsnit), end de ville undvære meddelelsen i fyringslandet i løbet af året efter en kollektiv fyringsmeddelelse.

Disse resultater er relevante for marketingchefer i virksomheder, der planlægger at annoncere kollektive fyringer. Først, som Stremersch forklarer, "Vores resultater vedrørende de kommercielt negative virkninger af kollektive fyringer tyder på, at marketingchefer bør gøre krav på en plads i de taskforces, der administrerer sådanne fyringer, sammen med funktionelle repræsentanter for andre områder såsom økonomi og drift, at afspejle de potentielle negative konsekvenser på efterspørgselssiden af ​​fyringer i afskedigelsesdiskussioner." For det andet, ifølge Landsman, "I betragtning af de negative virkninger for reklameeffektivitet, marketingfolk i et afskediget land bør lægge vægt på deres annonceringsrespons. Virksomheder bruger typisk mindre på annoncering efter en meddelelse om afskedigelser, end hvad de ville have brugt uden meddelelsen. Som resultat, de negative virkninger af kollektive fyringer på salget i afskedigelseslandet er større, ikke kun på grund af lavere reklameelasticitet, men også på grund af lavere annonceudgifter. Et alternativt svar kunne være at øge annonceudgifterne for at kompensere for den forringede effektivitet og at betragte sådanne højere annonceudgifter i det afskedigede land som en omstruktureringsomkostning."