Overvejer sociale påvirkninger på tværs af kunderejsen

Forskere fra Emory University, University of Maryland, Vanderbilt University, og Hong Kong University of Science and Technology udgav et nyt papir i Journal of Marketing der genovervejer den klassiske kunderejsemodel fra et socialt perspektiv ved at understrege de sociale påvirkninger, der forventes på hvert trin af rejsen og på tværs af rejsestadierne.

Undersøgelsen, der kommer i den Journal of Marketing har titlen "Traveling with Companions:The Social Customer Journey" og er forfattet af Ryan Hamilton, Rosellina Ferraro, Kelly Haws, og Anirban Mukhopadhyay.

Kunderejsemodeller går mere end 100 år tilbage til de tidligste dage med markedsføring som disciplin. Disse modeller opdeler kundens vej til køb og videre i diskrete trin eller stadier og har vist sig bemærkelsesværdigt nyttige for marketingakademikere og praktikere. Disse rejsemodeller varierer meget i deres specifikationer, men hvad næsten alle tidligere inkarnationer af kunderejsen har til fælles, er skildringen af ​​en individuel rejse. Hamilton forklarer, "Mens tidligere kunderejsemodeller har anerkendt den mulige indflydelse af sociale andre på kunderne, vores tilgang var unik, fordi den fuldt ud integrerer sociale påvirkninger. Denne sociale tilgang er især relevant i betragtning af de måder, teknologi har faciliteret flere og forskellige sociale påvirkninger gennem hele kunderejsen."

Arten og typen af ​​sociale påvirkninger er varieret. Denne artikel kæmper med denne mangfoldighed ved at organisere sociale påvirkninger på kunderejsen langs et socialt distancekontinuum. Forskerne foreslår, at social afstand primært består af fem dimensioner:antal sociale andre, i hvilket omfang den anden er kendt, tidsmæssig og fysisk tilstedeværelse, gruppemedlemskab, og styrke af bånd. De foreslår også, at disse dimensioner konvergerer for at danne en global følelse af social afstand, men at ikke alle dimensioner behøver at være i de yderste ender af kontinuummet, for at den sociale anden kan fortolkes som overordnet mere proksimal eller distal. Hellere, en overvægt af faktorerne vil afgøre, hvor tæt den sociale anden opfattes som værende.

Distale sociale andre kan være større grupper eller hele samfundet, hvis medlemmer måske ikke er individuelt, til stede, temporalt proksimalt, eller endda kendt af forbrugeren. Når en distal anden er et enkelt individ, det vil have en tendens til at være en, som forbrugeren ikke kender personligt, såsom en YouTube-vejleder eller en anonym anmelder. For eksempel, en ferieplanlægningsforbruger kan blive påvirket af distale sociale andre, herunder anmeldelser på et rejsewebsted, der repræsenterer mange, relativt ukendt, ikke-fysisk tilstedeværende sociale andre med kun svage sociale bånd og usandsynligt medlemskab i en let identificerbar in-gruppe.

Proksimale sociale andre er typisk specifikke, individualiserede andre, der giver distinkte, diskrete, artikulerede input til den fokale kundes rejse. De plejer at være tæt på, med hensyn til tidsmæssig og fysisk nærhed, medlemmer af kundens in-group og har stærke bånd til den fokale forbruger. For eksempel, den samme ferieplanlægningsforbruger som nævnt ovenfor kan være påvirket af input fra en proksimal social anden, såsom en enkelt, nær ven, der repræsenterer en, Kendt, fysisk til stede, medlem af gruppen med stærke sociale bånd.

Den måske mest fundamentale sociale rejse er en, hvor to eller flere forbrugere rejser sammen. Med hensyn til det sociale afstandskontinuum, når en vis tærskel overskrides, sociale andre kan blive indlemmet i selve beslutningstagende enhed (DMU), skabe en fælles rejse præget af gensidig afhængighed i de fleste eller alle stadier af kunderejsen. Dette resulterer i en pluraliseret DMU, hvor to eller flere personer rejser efter fælles beslutning, fælles forbrugsrejse sammen. Beslutningstagning i sådanne situationer er kvalitativt anderledes, fordi medlemmerne af DMU har indbyrdes afhængige forsyningsselskaber, og hvert medlem af DMU kan, på hvert trin af rejsen, basere sine egne svar på den andens svar. På grund af relationsdynamikken, der skal styres, fælles rejser er komplekse og adskiller sig fra individuelle rejser.

Nøgle ledelsesmæssige spørgsmål på tværs af hele den sociale kunderejse involverer, hvordan og hvornår man bliver involveret i, hvad der ellers kunne være forbruger-til-forbruger-kun interaktioner. Overvejelser kan omfatte:hvornår og hvordan virksomheder skal reagere på negative kundeanmeldelser eller opkald på sociale medier, hvornår man skal fremhæve en social media influencer, som implicit eller eksplicit støtter ens produkt, hvordan man administrerer "sponsorerede" blogindlæg, og hvornår de skal give "korrigerende" oplysninger, når forbrugere bliver udsat for ugunstige produktoplysninger af deres jævnaldrende. Af særlig interesse for marketingfolk, social indflydelse kan bruges til at flytte forbrugerne fra evaluering til beslutning. Teknologien har øget antallet af meninger, der har betydning for en kundes rejse og er endda begyndt at indsætte sig selv som et beslutningsstøttesystem, hvor kunden og en kunstig intelligens (AI)-aktiveret agent, såsom en chatbot, sammen nå frem til en endelig beslutning. Virksomheder skal nøje overveje deres brug af kunstig intelligens, fokuserer specifikt på de sociale konsekvenser.