Forbrugerne foretrækker runde tal, selv når det specifikke tal er bedre nyheder

Overvej dette scenarie:Der er udviklet en vaccine mod den nye coronavirus, som er 91,27 % effektiv. Hvis offentlige sundhedsembedsmænd præsenterer disse oplysninger ved hjælp af det specifikke nummer, folk tror sandsynligvis, at vaccinen faktisk er mindre effektiv, end hvis den præsenteres som værende 90 % effektiv.

Dette koncept er en real-life anvendelse af de seneste resultater fra Gaurav Jain, en assisterende professor i marketing i Lally School of Management ved Rensselaer Polytechnic Institute, udgivet for nylig i Organisatorisk adfærd og menneskelig beslutningsproces .

Papiret, med titlen "Revisiting Attribute Framing:The Impact of Number Roundedness on Framing, "udforsker et område af adfærdsøkonomisk forskning vedrørende attributframing, som evaluerer, hvordan mennesker træffer beslutninger baseret på den måde, hvorpå information præsenteres.

Se denne video for at lære mere.

I årtier, forskere inden for dette felt har været fokuseret på egenskaberne, adjektiverne, og andre ord, der beskriver, hvad der måles. I denne avis, Jain kiggede på tallene, der bruges i selve rammerne.

Brug af seks sæt data med mere end 1, 500 deltagere, Jain og hans medforfattere overvejede, hvad der ville ske med folks opfattelse af information, når specifik, eller ikke-runde, tal blev brugt i stedet for runde tal.

Forskningen viste, at folk finder ikke-runde tal unikke og rystende. Jain og hans team besluttede, at folk holder pause for at tænke på det specifikke nummer på grund af dets unikke karakter. For det er ikke let at forstå, folk har en tendens til at sammenligne det ikke-runde tal med en letforståelig ideel standard - som 100 %. Derefter, fordi det specifikke tal ikke lever op til idealet, folk opfatter det negativt.

"Tal har et sprog og giver ikke-numeriske opfattelser, " sagde Jain. "Når vi bruger specifikke tal, vurderingerne falder. Der var ingen åbenbar grund til denne form for adfærd, og det var utroligt overraskende."

Mens Jain og hans team udforskede dette spørgsmål ved hjælp af standard adfærdsøkonomiske forskningsscenarier og ikke et specifikt spørgsmål, såsom kommunikation vedrørende en potentiel coronavirus-vaccine, denne forskning har direkte og kritisk indflydelse på markedsføring og folkesundhedsmeddelelser.

"Den omfattende brug af attributframing i marketing, organisatorisk adfærd, og offentlig politikkommunikation og robustheden af ​​effekterne i eksperimentelle omgivelser gør det til et af de vigtigste og mest undersøgte fænomener på området, " sagde Jain. "Ledere og offentlige sundhedsembedsmænd bør være forsigtige, når de bruger ikke-runde tal, fordi brugen af ​​denne tilgang i kommunikationsmeddelelser kan reducere de subjektive vurderinger af målet på de tilknyttede attributter."

Ifølge Jain, papiret er også med til at tilføje den teoretiske forståelse af attributindramning. "Vores undersøgelser giver støtte og tilbyder en uddybet proces redegørelse for den opmærksomhedsassociation-baserede begrundelse for rammeeffekter generelt, hvilket føjer til den sparsomme litteratur om processer, der ligger til grund for rammeeffekter, " sagde Jain.