Forbrugerskabte billeder på sociale medier fanger forbrugernes mærkeopfattelser

Ny forskning har fundet ud af, at der er en stærk sammenhæng mellem den visuelle fremstilling af et brand i online-billeder skabt af forbrugere og de større mærkeopfattelser.

Forskningsstudiet, offentliggøres i juli/august-udgaven af ​​INFORMS-tidsskriftet Marketing Science , har titlen "Visual Listening In:Extracting Brand Image Portrayed on Social Media" og er forfattet af Liu Liu fra University of Colorado, Daria Dzyabura fra New Economics School i Rusland, og Natalie Mizik fra University of Washington.

Ifølge forfatterne, deres forskning søgte at måle, hvordan brands portrætteres på sociale medier, og hvordan det relaterer sig til mærkeopfattelser. Deres mål var bedre at forstå forbrugernes mærkeopfattelser og holdninger til brands, som afspejles i de billeder, forbrugerne poster på digitale platforme.

"Forbrugerskabte mærkebilleder på sociale medier er forskellige fra produktbilleder på forhandlerwebsteder, " sagde Liu. "Forbrugerskabte mærkebilleder, der er udgivet på sociale medier, skildrer forbrugernes interaktioner med mærker og forbinder mærker med brugskontekst, følelser, og forbrugsoplevelser."

Forskerne hævdede, at disse forbrugergenererede billeder sender et stærkt budskab som en form for vidnesbyrd til andre forbrugere. De giver også brand-ejerne mulighed for at forstå forbrugernes mærkeopfattelser.

"I meget af den tidligere forskning på dette område, fokus har været på tekstindhold, " sagde Liu. "I betragtning af at billeder er på vej til at overgå tekst som det foretrukne medium til onlinesamtaler, overvågning af visuelt indhold er vigtigt for at få en mere fuldstændig forståelse af onlinesamtaler, der involverer brands."

I processen, forskerne introducerede en "visuel lytte-ind"-tilgang til at overvåge visuelt brandindhold, der blev skabt og delt af de faktiske forbrugere på sociale medier. De udviklede og validerede en model, BrandImageNet, at give virksomheder mulighed for at overvåge deres varemærkeskildring på sociale medier og evaluere den i forhold til konkurrenternes og deres egen virksomheds ønskede brandpositionering.

"Vores BrandImageNet-model kortlægger billeder til specifikke perceptuelle attributter, " sagde Liu. "Vi fokuserede på at identificere perceptuelle mærkeegenskaber forankret i mærkebilleder. Dette er forskelligt fra at identificere funktionelle egenskaber ved selve produktet. Et eksempel, vi bruger i vores forskning, er en sammenligning mellem Prada- og Eddie Bauer-mærkerne. Hvilken er portrætteret af brugere af sociale medier, visuelt, som den mere glamourøse, og hvilken er den mest robuste? Vores model peger utvetydigt på Prada som glamourøs og Eddie Bauer som robust. På tværs af alle mærker i vores undersøgelse, vi finder en stærk sammenhæng mellem modelforudsigelser og forbrugermærkeopfattelser indsamlet med traditionelle undersøgelsesbaserede metoder."