Hvorfor livestreamere bør sælge deres produkter med et pokeransigt – ikke et smil

At smile eller udvise andre positive følelsesmæssige visninger, mens du sælger et produkt via livevideo – kendt som livestreaming – gør folk mindre tilbøjelige til at købe det, fandt vi i ny forskning offentliggjort i Journal of Marketing .

Livestreaming gennem kanaler som Amazon Live og QVC er en stadig mere populær måde at sælge varer på online. I segmenter, der normalt varer et sted mellem 5 og 10 minutter, nogen pitcher et produkt. Seerne kan derefter nemt købe det ved at klikke på et link.

Vi analyserede 99, 451 salgstaler på en livestream-detailplatform og matchede dem med faktiske salgstransaktioner. Med hensyn til varighed, det svarer til over 2 millioner 30-sekunders tv-reklamer.

For at bestemme sælgerens følelsesmæssige udtryk, vi brugte to deep learning-modeller:en ansigtsgenkendelsesmodel og en følelsesklassifikationsmodel. Ansigtsgenkendelsesmodellen opdager tilstedeværelsen eller fraværet af et ansigt i en ramme af en videostream. Emotionsklassifikatoren bestemmer derefter sandsynligheden for, at et ansigt udviser nogen af ​​de seks grundlæggende menneskelige følelser:lykke, sorg, overraskelse, vrede, frygt eller afsky. For eksempel, smil signalerer stor sandsynlighed for lykke, mens et skulende udtryk normalt peger mod vrede.

Vi ønskede at se virkningen af ​​følelser udtrykt på forskellige tidspunkter i salgstalen, så vi beregnede sandsynligheder for hver følelse for alle 62 millioner billedrammer i vores datasæt. Vi kombinerede derefter disse sandsynligheder med andre mulige variabler, der kunne drive salg – såsom pris og produktkarakteristika – for at isolere effekten af ​​følelser.

Vi fandt ud af, at måske ikke overraskende, når sælgere formidler flere negative følelser – såsom vrede og afsky – faldt salget. Men vi fandt også ud af, at en lignende ting skete, da salgstalen involverede høje niveauer af positive følelsesmæssige udfoldelser, såsom glæde eller overraskelse.

En sandsynlig forklaring, baseret på tidligere forskning, er, at smil kan være afskrækkende, fordi det mangler autenticitet og kan reducere tilliden til sælgeren. En sælgers glæde kan tages som et tegn på, at sælger vinder i forhandlingerne på kundens regning.

Vi fandt ud af, at de negative effekter på salget er stærkest, når folk udtrykker følelser i midten i stedet for i begyndelsen eller slutningen af ​​salgsargumenter. En potentiel årsag til dette fund er, at seerne måske forventer flere følelser i begyndelsen af ​​banen, når en sælger introducerer et produkt, og til sidst, når hun lukker salget. Midten er typisk, når sælgeren giver flere detaljer om produktet, og det er sandsynligt, at seerne er slukket af følelser på dette tidspunkt på banen.

Hvorfor det betyder noget

Erhvervsledere og fremtidige sælgere bliver typisk undervist i at yde service med et smil. Tjenesteudbydere som banktællere og tjenere opfordres til at smile for at få gode kunderesultater.

Og selv i vores data, sælgere smilede i næsten en fjerdedel af tiden. Vores forskning udfordrer denne opfattelse og erstatter den med en ny maksime:Sælg med et lige ansigt.

Så vidt vi ved, denne marketingundersøgelse er den første til at vurdere salgseffekten af ​​tilstedeværelsen af ​​en sælgers ansigt og følelsesmæssige udfoldelser.

Hvad ved man stadig ikke

Vi ved ikke, om vores resultater oversættes til personligt salg.

Hovedårsagen til, at dette er ukendt, er, at det er meget svært at observere salgsinteraktioner i marken. For eksempel, vi kan ikke gå hen og registrere, hvordan sælgere hos en bilforhandler sælger biler i stor skala.

Der er nogle mindre, personligt bevis baseret på undersøgelser, der virker rolige – måske med et oprejst ansigt – opbygger en relation, hvilket igen driver salgsresultaterne. Det er stadig uvist, om disse resultater oversættes til et naturligt felteksperiment.

Denne artikel er genudgivet fra The Conversation under en Creative Commons-licens. Læs den originale artikel.