De tre strategiske prioriteter inden for marketing excellence

Forskere fra University of Mannheim og University of Texas-Austin offentliggjorde et nyt papir i Journal of Marketing der undersøger karakteren og effektiviteten af ​​marketing excellence som en forretningsstrategi. Undersøgelsen behandler to grundlæggende spørgsmål:Hvordan forstår og udøver ledere marketing excellence? og hvordan vurderer investorer markedsføringsekspertise?

Studiet, kommende i Journal of Marketing , har titlen "Marketing Excellence:Nature, Måling, and Investor Valuations" og er forfattet af Christian Homburg, Marcus Theel, og Sebastian Hohenberg.

I en undersøgelse, forskerholdet gennemførte 39 dybdegående interviews med topledere i globale virksomheder og udvidede dataene med sekundære data om 150 firmastrategier, anvendelse af teorier-i-brug-metoden. Resultater afslører, at marketing excellence er en strategi fokuseret på at opnå organisk vækst ved at udføre tre prioriteter:marketing økosystem, slutbruger, og marketingagilitet. Markedsføringsøkosystemets prioritet er en virksomheds strategiske middel til at vokse forretningen ved at udvikle gensidigt gavnlige netværk i det proksimale og distale firmamiljø. Slutbrugerprioriteten fremmer engageret med de endelige kunder, der anvender eller forbruger virksomhedens tilbud og udnytter den endelige kundeindsigt til at vokse forretningen. Endelig, marketingagility-prioriteten letter udførelsen af ​​vækstaktiviteter for marketingorganisationen og dens medlemmer gennem forenklede strukturer og processer, hurtig beslutningstagning, og trial and error læring. "Hvad vi har gjort, " forklarer Homburg, "er at afsløre komponenterne i marketing excellence og fremme forståelsen af, hvad marketing excellence er. Denne indsigt kan guide ledere om, hvor de kan investere i marketing excellence, og hvordan man kommunikerer marketing excellence til interne og eksterne interessenter."

Den anden undersøgelse kvantificerer virkningen af ​​markedsføringsekspertise på virksomhedens værdi (dvs. investorernes forventninger til fremtidige pengestrømme) og sammenligner denne effekt med virkningerne af andre markedsføringsstrategiske koncepter såsom markedsorientering og markedsføringsevner. Ved hjælp af 8, 317 breve til aktionærer fra 1. 727 årsrapporter mellem 1998 og 2016, forskerne målte marketingsexcellence med to metoder, en maskinlæringsalgoritme og en original ordbog, og vurderede derefter virkningen af ​​markedsføringsekspertise på virksomhedens værdi. Maskinlæringsalgoritmen (4,80 %) og den originale ordbog (8,58 %) havde et års unormale afkast betydeligt højere end benchmark-porteføljer. Disse præstationsmålinger er endnu højere i perioden fra 2014 til 2017, hvor porteføljen af ​​fremragende marketing opnåede gennemsnitlige årlige afkast på 16,82 %, markant oversteg markedsorientering og markedsføringskapacitetsporteføljer (henholdsvis 1,95 % og 8,53 %). Disse resultater viser, at investorer værdsætter marketing excellence højere end de værdsætter strategier baseret på markedsorientering og markedsføringsevner.

Ud over at bidrage til markedsføring af akademia, undersøgelsesresultater har vigtige konsekvenser for ledere og undervisere. Theel og Hohenberg uddyber, "Først, vi anbefaler, at ledere bruger resultaterne til at koordinere og kommunikere marketingsexcellence. For eksempel, resultaterne giver vejledning til udvikling af tjeklister for fremragende marketing og nøglepræstationsindikatorer. Sekund, vi anbefaler, at undervisere bruger resultaterne til at forklare fremtidige ledere markedsføringens strategiske rolle i at drive virksomheders organiske vækst." Forskerne anbefaler også, at undervisere udvikler nye kurser, der tilpasser virksomheders beslutningsfelter for vækst i form af markedsføringsøkosystemet, slutbruger, og marketingagilitet. Forskningen giver undervisere vejledning om indholdet og omfanget af sådanne kurser.