CO2-fodaftryk og prissætning under klimahensyn

Forskere fra Esade, Universitetet i St. Gallen, HEC Paris, og Columbia University udgav et nyt papir i Journal of Marketing der udforsker den gåde, som virksomheder står over for, der ønsker at reducere deres indvirkning på klimaet:Grønne produkter og deres popularitet hos forbrugerne kan føre til en stigning i salget og, med det, et øget CO2-fodaftryk for organisationen som helhed.

Studiet, kommende i Journal of Marketing , har titlen "Carbon Footprinting and Pricing Under Climate Concerns" og er forfattet af Marco Bertini, Stefan Bühler, Daniel Halbheer, og Donald Lehmann.

"Hvor vover du at blive ved med at kigge væk." Denne udtalelse i vrede til verdens ledere af teenage-klimaaktivisten Greta Thunberg bragte klimaændringsdebatten skarpt tilbage i fokus ved FN's aktionstopmøde i 2019 i New York.

Reduktion af drivhusgasemissioner har været på verdensdagsordenen i årtier (197 nationer forpligtede sig formelt til at reducere kulstofemissioner på Rio de Janeiro Earth Summit i 1992). Men den offentlige mening er nået til et punkt, hvor "business as usual" bliver stadig sværere at retfærdiggøre.

Marketingprofessionelle spiller en afgørende rolle her, fordi de repræsenterer forbrugernes stemme blandt interne interessenter. De fornemmer og måler ændringer i forbrugernes præferencer og forsvarer disse nye tendenser i deres virksomheder.

Der er også et andet element på spil i stræben mod CO2-neutralitet:Klimaproblemer reducerer rentabiliteten.

I begge henseender, marketingfolks rolle er afgørende:De kanaliserer klimaproblemer tilbage til virksomheden, sammen med deres indflydelse på produktdesign og priser, virksomhedens klimapåvirkning, rentabiliteten af ​​kulstofkompensation, virksomhedernes sociale ansvar, og vedtagelse af grøn teknologi.

Med så vidt et mandat, ledere, der balancerer forbrugernes klimaproblemer med interessenternes forretningsmål, bør følge disse tre trin:

1. Beregn et CO2-fodaftryk

Mediedækning af klimaændringer, især behovet for at reducere en organisations CO2-fodaftryk, har vist sig at motivere forbrugerne til at træffe mere bæredygtige forbrugsbeslutninger. Efter særlig dårlig presse, luftfartsindustrien har været meget offentlig i sin forpligtelse til CO2-kompensation. EasyJet hævder at kompensere for kulstofemissionerne af brændstof for hver af sine flyvninger, og British Airways lover det samme for alle sine indenrigsflyvninger. I USA, JetBlue er det første store flyselskab, der forpligter sig til at nå netto nul.

Erfaringerne fra luftfartsselskaber oversættes til en bred vifte af organisationer i fremstillings- og serviceindustrien. At måle klimapåvirkningen af ​​deres produkter eller tjenester i CO2-ækvivalentemissioner er en kraftfuld målestok og meget i tråd med FN's "foranstaltning, reducere, offset"-tilgang i sit Climate Neutral Now-initiativ.

2. Formindsk fodaftryk, øge prisen

Ændringer i CO2-fodaftrykket kan øge omkostningerne, men de kan også øge efterspørgslen. Hvis den efterspørgselsfremmende effekt af at sænke et produkts CO2-fodaftryk opvejer den samlede reduktion af CO2-fodaftrykket, virksomheden kan blive offer for sin egen succes. Firmaet kunne købe kulstofkompensation, men det ville have en yderligere indvirkning på rentabiliteten. For at blive "netto nul" kan det være optimalt at øge produktprisen for at tilbyde et klimaneutralt produkt. I dette tilfælde, at gå netto nul er en win-win-strategi:Klimapåvirkningen falder, overskuddet stiger.

3. Vær proaktiv med produktdesign

Forbrugernes klimabekymringer giver virksomheder et incitament til at producere grønnere produkter. Men statslig regulering af kulstofforbrug i industrielt design med markedsinterventioner såsom kulstoflofter (forbrugsbaseret regnskab og politik), cap-and-trade-systemer (regler, der begrænser industrielle emissionsniveauer), og kulstofafgifter reducerer alle rentabiliteten.

Imidlertid, mens der er omkostninger forbundet med klimaregler, de kan også præsentere muligheder. Investering i grønne teknologier kan reducere omkostningerne ved overholdelse og også generere indtægter ved at sælge den teknologi, der udvikles. Fastsættelse af en intern kulstofpris - en skyggepris, der afspejler de sande samlede produktionsomkostninger - giver virksomheder mulighed for at designe produkter eller levere tjenester, der opnår CO2-neutralitet og samtidig maksimere organisationens overskud.

Klimabekymringerne vil ikke forsvinde. Virksomheder – og især marketingfolk – skal være i centrum for at producere produkter, der forurener mindre, om incitamenterne kommer fra altruisme eller den efterspørgselsfremmende effekt af et grønnere tilbud. Hvad de ikke kan, er at blive ved med at se væk.