Få det bedste ud af dårlige anmeldelser ved at udnytte forbrugernes empati

Forskere fra Nanyang Technical University, University of Washington, og University of British Columbia udgav et nyt papir i Journal of Marketing der undersøger "uretfærdige" negative anmeldelser og viser, at de kan have positive konsekvenser for den anmeldte virksomhed.

Studiet, kommende i Journal of Marketing , har titlen "Negative anmeldelser, Positiv effekt:Forbrugerempatisk reaktion på uretfærdig mund-til-mund" og er forfattet af Thomas Allard, Lea Dunn, og Katherine White.

Negative online anmeldelser er rigelige. Negative anmeldelser giver generelt diagnostiske oplysninger om virksomhedens ringere ydeevne, som hjælper forbrugerne med at træffe bedre beslutninger om deres køb. Disse negative anmeldelser fører normalt til negative forbrugerreaktioner, såsom nedsat køb eller kundetilfredshed med mærket. Imidlertid, ikke alle negative anmeldelser er bygget af det samme stof. I nogle tilfælde, intensiteten af ​​de negative anmeldelser er ikke berettiget i betragtning af virksomhedens handlinger. Disse "uretfærdige" negative anmeldelser kan have positive konsekvenser for den anmeldte virksomhed.

Ved at bruge seks undersøgelser og fire supplerende eksperimenter (studier over 3, 000 forbrugere), forskerholdet giver konvergerende beviser for, at uretfærdighed i negative anmeldelser fremkalder empati for virksomheden fra tredjepartsforbrugere, der læser anmeldelserne. Denne empati er forbundet med øgede købs- og protektionsintentioner. En undersøgelse af indholdet af tusind 1- og 2-stjernede hotelanmeldelser fra Trip Advisor finder, at mere end en fjerdedel af disse negative anmeldelser indeholdt elementer, der blev opfattet som uretfærdige, at tilbyde foreløbige beviser om udbredelsen af ​​"uretfærdige" negative anmeldelser.

Allard forklarer, at "Vores resultater tyder på, at uretfærdige negative anmeldelser konsekvent resulterer i mere gunstige svar til det anmeldte firma end retfærdige negative anmeldelser og, til tider, endnu bedre end positive anmeldelser. Vi fremhæver empatiens rolle for virksomheden som motivator for øgede gunstige faste intentioner. Vi identificerer også, hvordan virksomheder kan udnytte empati fra forbrugere, der læser anmeldelser, selv for de anmeldelser, der ikke naturligt fremkalder empati." Det første forslag er at svare på alle anmeldelser på en måde, der er mere personlig i visuelt udseende og tone (f.eks. vis dine medarbejdere, bruge fornavne, svare fra en person i stedet for et "brand"). Det andet forslag er at sætte fokus på de medarbejdere, der er involveret i skabelsen af ​​produktet eller tjenesten (f.eks. medarbejderprofiler, "mød din barista, " navngiver den medarbejder, der hjalp med at fremstille produktet).

"Samlet set, vores forskning fremhæver, at uretfærdige negative anmeldelser ikke nødvendigvis er dårlige for brandet, og at virksomheder kan lære at udnytte disse anmeldelser", siger Dunn. Ved at omfavne anmeldelserne, som nogle virksomheder har gjort tidligere (f.eks. skisportssteder, Nationalparker, Vienna Tourism forvandlede alle latterlige 1-stjernede anmeldelser til noget positivt i deres reklamekampagner), virksomheder kan strategisk udnytte forbrugernes empati og drage fordel af potentielle downstream-konsekvenser.