Hvordan angst – og håb – kan drive udbredelsen af ​​nye produkter

Forskere fra University of New South Wales, University of Southern California, og Imperial College London udgav et nyt papir i Journal of Marketing der analyserer, hvordan varierende niveauer af håb og angst for resultater fra nye produkter påvirker intentioner om introduktion og faktisk produktadoption.

Studiet, kommende i Journal of Marketing , har titlen "Stærk angst øger adoption af nye produkter, når håbet også er stærkt" og er forfattet af Yu-Ting Lin, Deborah J. MacInnis, og Andreas B. Eisingerich.

Nye produkter giver forbrugerne mulighed for at skabe positive resultater, der er i overensstemmelse med de mål, de håber at opnå. Imidlertid, fordi de er nye og uprøvde, nye produkter kan også skabe angst for resultater, der ikke er i overensstemmelse med forbrugernes mål. Forskerholdet demonstrerer, at stærk angst for resultater fra et nyt produkt faktisk forstærker (i forhold til svækker) intentioner om følgeadoption og faktisk adoption af det nye produkt, når håbet også er stærkt. Lin forklarer, at "Vi viser, at denne effekt opstår, fordi stærkt håb og stærk angst motiverer individer til at engagere sig i handlingsplanlægning - dvs. at overveje handlinger, der understøtter forekomsten af ​​håbede udfald og handlinger, der undgår forekomsten af ​​angstfremkaldende." Handlingsplanlægning booster adoption af nye produkter ved at forbedre forbrugernes opfattede kontrol over resultater fra nye produktadoption. Disse resultater hjælper marketingfolk med at forstå hvordan følelser som håb og angst kan påvirke adoption af nye produkter. De hjælper også politiske beslutningstagere ved at foreslå, at ansvarsfraskrivelser, der gør forbrugerne ængstelige for potentielt negative resultater fra køb eller brug af nye produkter, kan tilskynde til tankevækkende behandling i form af handlingsplanlægning, når håbet også er stærkt.

Specifikt, hvis markedsundersøgelser afslører, at forbrugerne allerede har stærk angst for resultaterne af adoption af nye produkter, markedsføringskommunikation bør understrege produktets relevans i forhold til de mål, som forbrugerne håber på, i modsætning til at nedtone forbrugernes angst for potentielle negative resultater. Omvendt hvis markedsundersøgelser afslører, at forbrugerne har stærkt håb for produktet, men lav angst, resultaterne tyder på, at marketingfolk kan drage fordel af at levere advarselsetiketter, ansvarsfraskrivelser, og afsløringer. Ud over at tilskynde til brug af nye produkter, sådan kommunikation kan også øge produkttilfredsheden. MacInnis tilføjer, "Med andre ord, i det omfang, forbrugerne overvejer mål-inkongruente resultater og planlægger, hvordan de kan undgås, de kan i sidste ende være mere tilfredse med produktet end forbrugere, der aldrig har overvejet potentielle angstfremkaldende resultater eller engageret sig i handlingsplanlægning."

Relateret, og fra et offentligt politisk perspektiv, resultaterne tyder på, at afsløringer eller etiketter, der fremkalder stærk angst for mål-inkongruente resultater fra brug af nye produkter, kan tilskynde til mere eftertænksom beslutningstagning, når håbet også er stærkt. Mens marketingfolk kan være uvillige til at bruge sådanne ansvarsfraskrivelser, denne forskning tyder på, at når et nyt produkt fremkalder stærke niveauer af håb, angstfremkaldende afsløringer kan ikke skade, og potentielt kan hjælpe, adoption af nyt produkt.