At sende reklamer efter politiske annoncer hjælper faktisk med at sælge upolitiske produkter

Omkring 7 milliarder dollars angiveligt vil blive brugt dette efterår på tv og digitale reklamer fra politiske kampagner og politiske aktionsudvalg, fylder æteren med politiske annoncer, som mange seere ikke kan lide. Virksomheder, der kører annoncer umiddelbart efter, har været bekymrede over potentialet for en negativ afsmittende effekt på, hvordan de og deres produkter og tjenester opfattes.

Men ny forskning fra Indiana University Kelley School of Business finder, at det modsatte er tilfældet. I modsætning til almindelige tanker, politiske annoncer giver i stedet positive afsmitningseffekter for upolitiske annoncører.

Og dette sker uanset om den politiske annonce er en angrebsannonce eller ej, hvem annoncen støtter, og om det er sponsoreret af en kandidat, politisk parti eller PAC. Politisk reklame tegner sig for næsten 10 procent af alle amerikanske tv-annonceindtægter.

Resultaterne er i artiklen, "Indvirkning af politiske tv-reklamer på seernes reaktion på efterfølgende annoncer, " accepteret til offentliggørelse i Marketing Science af Beth Fossen, adjunkt i marketing; Girish Mallapragada, lektor i marketing og Weimer Faculty Fellow; og ph.d.-kandidat Anwesha De, alle fra Kelley School of Business.

"Vores undersøgelser giver indsigt i de tidligere uudforskede ad-to-ad afsmitningseffekter og, mere bredt, giver indsigt i, hvordan politiske budskaber påvirker forbrugerne, " sagde Fossen. "Ikke-politiske annoncer, der følger politiske annoncer, gavner gennem en reduktion i publikumsfald og en stigning i positiv chatter efter annoncer."

Ved at bruge data for 849 nationale primetime-annoncer under det amerikanske folketingsvalg i 2016, forskerne fandt ud af, at annoncer, der blev sendt efter en politisk reklame, oplevede en 89 procents reduktion i publikumsfald og en stigning på 3 procent i post-annonce chatter online.

Deres resultater forblev konsistente, når de undersøgte effekten af ​​tv-netværk og politiske partier.

"Det virker rimeligt at antage, at Fox News-seere er mere tilbøjelige til at blive positivt stimuleret af pro-republikanske annoncer end seere fra andre kanaler, " skrev forskere. "Men, beviser fra vores data tyder på, at den positive afsmitning fra pro-republikanske annoncer ikke er højere og er næsten lavere på Fox News-seerfaldet, end når pro-republikanske annoncer vises på andre kanaler."

De fandt en lignende tendens, når det kom til annoncering på MSNBC, hvis seere ofte identificerer sig med det demokratiske parti og progressive sager.

Mallapragada sagde, at resultaterne viser, at tv-netværk og -stationer kan udnytte de positive afsmittende effekter på efterfølgende annoncer ved at implementere differentiel prissætning og systematisk annoncesekvensering.

Den fremherskende tro på erhvervslivet har antydet, at politiske annoncer på tv skader effektiviteten af ​​efterfølgende annoncer. For at illustrere denne bekymring, under 2020 Super Bowl, spiludsender Fox isolerede politiske annoncer fra andre betalende annoncører i deres egne annoncepauser, en beslutning, der kostede netværket millioner i annonceindtægter, fordi det kørte ubetalte show-promos sammen med de politiske annoncer i stedet for reklamer fra betalende annoncører.

"Indsigten fra denne forskning gør det muligt for annoncører at slå til lyd for inklusion af annonceplacering i annoncekøb og, specifikt, forhandle, at deres annoncer følger politiske annoncer, " sagde han. "Vores resultater kan også opmuntre annoncører uden for tv-sammenhæng til at eksperimentere med reklamer ved siden af ​​politisk indhold, et eksperiment, der kan være særligt fordelagtigt for online annoncører, da de ofte sortlister politiske emner for at undgå, at deres annoncer vises i nærheden af ​​politisk indhold."