Hvordan Steak-umm blev et socialt mediefænomen under pandemien

En ny analyse fra North Carolina State University og Arizona State University skitserer, hvordan et mærke af frosne kødprodukter tog sociale medier med storm - og hvad andre mærker kan lære af fænomenet.

"Mange brands har kæmpet med, hvordan man bruger sociale medier under COVID-19-pandemien - de er usikre på, hvordan de skal tale med forbrugerne, " siger Ekaterina Bogomoletc, tilsvarende forfatter til en artikel om værket og en ph.d. studerende i NC State's Communication, retorik, og Digital Media program. "Hvordan kommunikerer du med dit publikum uden at lyde tonedøv om vores nye virkelighed?

"Men Steak-umms COVID-19-svar bragte virksomheden tusindvis af nye følgere. Dens tilgang virkede faktisk. Vi tænkte:'Det er interessant. Hvorfor virkede det her?'"

Specifikt, forskerne fokuserede på Steak-umms Twitter-konto (@steak_umm) – især en række tweets i begyndelsen af ​​april, der omhandlede spørgsmål såsom, hvordan man skelner mellem sand og falsk information. Steak-umm Twitter-kontoen fulgte op med yderligere tråde om alt fra kritisk tænkning til videnskabskommunikation.

Ud over at se på data fra Steak-umm Twitter-kontoen, forskerne analyserede også en tilfældig prøve på 1, 000 tweets, der nævnte eller svarede på Steak-umm. Alle tweets var fra en to-ugers periode i april.

Fire nøgletemaer dukkede op fra denne analyse - alle understøttede Steak-umm-mærket. Først var ros - Twitter-brugere var overvældende positive over Steak-umms indtog i public-service tweets. For det andet var ledelse. Den tredje var overraskelse. Og for det fjerde var en hensigt om at købe Steak-umm-produkter.

"Det var stort set alt, hvad en social media manager kunne håbe på, " siger Bogomoletc. "Steak-umm voksede sit publikum, bygget fællesskab omkring dets tilstedeværelse på sociale medier, havde overvældende positive offentlige reaktioner, og endda indsamlet penge til en nonprofitorganisation, der sigter mod at imødegå sult i USA."

Men hvordan gjorde Steak-umm det? Og hvorfor virkede det?

"Steak-umm var vellykket, delvis, fordi det havde vedtaget en 'menneskelig' tilgang til sin tilstedeværelse på sociale medier før pandemien, så den ikke behøvede at skifte gear for meget, " siger Bogomoletc. "Men dens succes var også afhængig af, at den konsekvent kommunikerede sine værdier og erklærede en forpligtelse til offentlighedens bedste. Det reagerede folk på.

"Med hensyn til, hvorfor det virkede? Der er noget, der hedder teori om overtrædelse af forventninger, der virker relevant her. Teorien finder ud af, at brud på nogens forventninger nogle gange kan forbedre folks opfattelse af os. Grundlæggende, hvis vi bliver positivt overrasket over noget, det kan få os til at holde mere af den ting, end vi plejede. I dette tilfælde, beskederne fra denne sociale mediekonto var fuldstændig ude af overensstemmelse med folks forventninger til et frossent kødprodukts sociale mediekonto. Den følelse af overraskelse var noget, vi så igen og igen i de sociale medier, vi analyserede."

Undersøgelsens resultater kan også give brands en vej frem til at kommunikere med publikum i COVID- og post-COVID-epoken.

"Steak-umm viste bestemt, at et brand effektivt kan forbinde sig med sit publikum online ved at kommunikere med dem på et menneske-til-menneske-niveau, " siger Bogomoletc. "Og det fremhæver, at brands kan bidrage til social forandring på en meningsfuld måde. I dette tilfælde, brandet delte værktøjer til medie- og videnskabskompetence, der hjalp læserne med at navigere i et overfyldt og forvirrende medielandskab. Det er værdifuldt.

"Men det betyder også, at brands skal sikre, at de opfører sig ansvarligt på sociale medieplatforme - fordi folk lytter."

Papiret, "Frossen kød mod COVID-19 misinformation:en analyse af bøf-umm og overtrædelser af positiv forventning, " er offentliggjort i Journal of Business and Technical Communication .