Marketingundersøgelse undersøger virkningen af ​​Viagra tv-reklamer på fødselsrater

Mange marketingundersøgelser har undersøgt virkningen af ​​direkte til forbrugerreklamer for lægemidler på salg og markedsandele. Men i en ny undersøgelse, en forsker fra University of Texas i Dallas ønskede at vide, om narkotikareklamer kunne have nogle utilsigtede, sundhedsmæssige konsekvenser på befolkningsniveau.

"En kollega og jeg brainstormede, og jeg undrede mig, 'Kan Viagra-annoncer resultere i flere babyer?'" sagde Dr. Tongil "TI" Kim, adjunkt i marketing ved Naveen Jindal School of Management og en af ​​undersøgelsens medforfattere. "Med en mere eller mindre fast drægtighedsperiode, min kollega og jeg vidste, at vi kunne sammenligne annoncebeløb og fødselsrater efter 10 måneder."

I undersøgelsen, offentliggjort online 28. april og i august trykte udgave af Journal of Marketing Research , Kim og Dr. Diwas KC fra Emory University undersøgte virkningen af ​​direkte-til-forbruger-reklamer for lægemidler til erektil dysfunktion (ED) på fødselsraten på befolkningsniveau.

Forskerne undersøgte lokale tv-reklamer for tre lægemiddelmærker:Viagra (sildenafil), Levitra (vardenafil) og Cialis (tadalafil). De sammenlignede reklamedata med hospitalsdata fra Massachusetts mellem 2001 og 2010, og med 15 millioner fødselsattester fra USA mellem 2000 og 2004.

De brugte en type kvasi-felteksperiment - en måde at vise kausalitet i økonomi og markedsføring - for at adressere mange potentielle forvirrende faktorer. De undersøgte to sæt tilstødende postnumre på landet med lignende egenskaber, hvor den ene side modtog flere ED-lægemiddelannoncer end den anden side på grund af diskontinuitet i afgrænsningen af ​​tv-annoncemarkedet. Med andre ord, de sammenlignede to sæt postnumre, der er meget ens med hensyn til demografiske og socioøkonomiske faktorer, bortset fra niveauet af ED-lægemiddelannoncer.

Derudover forskerne overvejede andre variabler, der kunne have påvirket øgede fødselsrater i disse tidsperioder, såsom dårligt eller koldt vejr. De overvejede også anden reklame, over-the-air signalkvalitet og muligheden for, at par bevæger sig over tv-markedernes geografiske grænser, og fastslog, at disse faktorer ikke var store bekymringer i undersøgelsens rammer.

I yderligere robusthedskontrol, forskerne erstattede ED-lægemiddelreklamer med reklamer for en ikke-relateret lægemiddelkategori og fandt ingen indvirkning på fødselsraterne. Også, de fandt ikke signifikante effekter i tidligere måneder, da graviditeten ville tage mindst ni måneder.

Forskerne fandt ud af, at i postnumre, hvor der blev kørt flere reklamer for ED-lægemidler end i nabopostnumre, fødselsraterne var højere 10 måneder efter, at reklamen blev sendt. Deres resultater viste, at en stigning på 1 % i ED-lægemiddelreklamer bidrog til en stigning på 0,04 % til 0,08 % af det samlede antal fødsler. De fandt også, at annoncerne især øgede fødsler blandt familier med børn.

Forskerne mener, at nogle seere så annoncerne og købte ED-medicin for at forbedre deres chancer for at opnå graviditet (forbrugseffekt), mens andre kan være blevet påvirket af annoncernes suggestive karakter uden at købe ED-medicin (medieeffekt).

"Med hensyn til indholdet af annoncerne, mange af ED-lægemiddelreklamerne i dataperioden indeholdt suggestiv annoncetekst og indhold, " sagde Kim, "hvilket resulterede i, at nogle mennesker fandt ED-lægemiddelannoncer upassende til familievisning, som demonstreret af et lovforslag, der blev fremsat i 2009, der opfordrede til at forbyde reklamer for ED-medicin på tv mellem kl. 06.00 og 22.00."

Yderligere analyse ved hjælp af Google Trends-data indikerede, at hyppigere ED-lægemiddelreklamer var forbundet med søgeordssøgninger med højere graviditetshensigt.

En populær hypotese for de øgede fødselsrater fokuserede på ældre mandlige annonceseere, der tog p-piller og bliver far til flere babyer, sagde Kim. Dataene, imidlertid, viste ikke en stigning i fædrenes gennemsnitsalder. Det er muligt, at denne effekt spiller ens rolle på tværs af forskellige aldersgrupper, han sagde.

Et uventet fund var en stærkere effekt fra annoncerne på fødselsrater i regioner med lavere indkomster.

"Det var overraskende. I vores dataperiode, flertallet af ED-lægemiddelforbrugere betalte den fulde pris af egen lomme, fordi ED-lægemidler generelt ikke var dækket af forsikring i USA, " sagde Kim.

Baseret på de øgede Google-søgninger med intention om at blive gravid og højere fødselstal i områder med lavere indkomst, som ikke udelukkende kan forklares med forbrugseffekten, forskerne mener, at medieeffekten er mulig.

"Kan blot tv-indhold påvirke fertilitetsbeslutninger? Mange undersøgelser har fundet dette. F.eks. lanceringen af ​​tv-shows i Brasilien om kvindelige arbejdere var forbundet med et betydeligt fald i landets fødselstal, " sagde Kim.

Forskerne sagde, at deres undersøgelse kunne give virksomheder en ramme til at overvåge utilsigtede sundhedsmæssige konsekvenser i forhold til lancering og markedsføring af farmaceutiske varer. Virksomheder skal være opmærksomme på, at ud over blot at øge salg og markedsandele, markedsføringsaktiviteter kan have uforudsete afsmittende effekter på samfundsmæssige resultater, især hvis produkterne er relateret til sundhed eller wellness.

"Dette er ikke kun en ansvarlig ting at gøre, men det kan også skabe kreative marketingmuligheder, " sagde Kim. "F.eks. virksomheder, der sælger spædbørnsrelateret medicin og varer som forkølelsesmedicin til børn, babyautostole eller -bleer kan bruge ED-lægemiddelannoncer som en ekstra markedsvariabel for bedre at forudsige og forudsige lokale graviditetsrater 10 måneder senere - i det væsentlige deres markedspotentiale - og forbedre den fælles udbredelse af marketing- og distributionsressourcer på tværs af forskellige regioner."

Undersøgelsen har også betydning for politikere. Kim sagde, at de skulle være opmærksomme på de mangefacetterede og endda uventede resultater, når de overvejede, om de skulle tillade direkte til forbrugerreklamer for lægemidler - noget, der kun er tilladt i USA og New Zealand. Food and Drug Administration lempede restriktionerne for direkte-til-forbruger-reklamer i 1997. Siden da, TV-reklamer for lægemidler steg markant, med mere end 80 narkotikareklamer, der skønnes at blive sendt hver time på amerikansk tv.