Thai mad, levende hygge, og hvad der driver os til at forbruge produkter fra andre kulturer

Hvornår var sidste gang du gik ud og spiste thailandsk, fik varer fra den etniske ø i et supermarked, bar en pashmina, eller set en udenlandsk film? Mange af os bruger kulturelt inspirerede tilbud, enten tilbagevendende eller til særlige lejligheder. Uanset deres fremtrædende plads i vores liv, Produkter, tjenester eller oplevelser tildelt med forskellige kulturelle betydninger kan sætte os i stand til at engagere os i, lære om og blive mere åben over for andre kulturer. Derfor, vi kan sige, at forbrugsoplevelser letter mange af vores interkulturelle interaktioner.

Mange af vores nutidige samfund er blevet multikulturelle, og kulturelle tilbud er bredt tilgængelige. Dette gør det interessant at overveje, hvad der driver folk til at interagere med forskellige kulturer gennem forbrug, og at overveje, hvordan produkt-/tjenesteudbydere kan facilitere interkulturelle interaktioner, der er nyttige for samfundet.

Vi gennemførte et forskningsstudie for nylig offentliggjort i Journal of Business Research , bestående af 31 interviews med lokalt fødte og indvandrere i en multikulturel by i Storbritannien. Vores undersøgelse afslører, at tre temmelig forskellige typer motivationer driver folk til at forbruge kulturelt inspirerede tilbud. Vi titulerer dem integrerende, instrumentelle og verdslige motiver, som følger.

Integrative motivationer:Identifikation med en ideel social gruppe eller et verdensbillede

Vi fandt ud af, at nogle mennesker vælger kulturelt inspirerede produkter som et tegn på en kosmopolitisk livsstil eller for at vise deres påskønnelse og respekt for et givent samfund. Et eksempel kunne være nogen, der vælger at spise på en mexicansk restaurant for at vise, at de kan lide, og samvær med, Mexicansk kultur og med det brede samfund af mennesker på tværs af grænser.

Mennesker drevet af integrative motivationer ønsker normalt at bidrage til menneskehedens velbefindende, eller til kulturelt forskellige grupper. De bruger forbrug som en måde at materialisere og vise disse værdier på. For eksempel, en af ​​vores deltagere fortalte os, at gennem at købe ingredienser fra en japansk butik, han "støtter også den kultur og den handel", og han engagerer sig i "en lang kæde af menneskelighed." Integrative motivationer har derfor en altruistisk og aspirationsmæssig karakter.

Instrumentelle motivationer:Selvudvikling og vidensopbygning

Vi fandt ud af, at folk også kan bruge kulturelt forbrug på grund af en interesse for selvudvikling og videnakkumulering. For eksempel, nogle af de mennesker, vi interviewede, der for nylig flyttede til Storbritannien, rapporteret, at de ofte vælger de sociale begivenheder og aktiviteter, som de deltager i, baseret på mulighederne for at engagere sig med lokalbefolkningen. En deltager fortalte os, at de deltager i sociale aktiviteter arrangeret af deres kinesiske venner, inklusive ture og fester, for at forbedre deres sprogkundskaber forud for en planlagt flytning til Kina.

Deltagere, der planlægger at flytte til et bestemt land i fremtiden, uanset om det er lokalt født eller indvandrer, rapporteret, at de forbereder sig på deres flytning ved at lære om den kultur på forhånd ved at forbruge nogle kulturelt inspirerede tilbud. Andre diskuterede "at være bevidst" om andre kulturers skikke som en nødvendig tilpasning til at leve i kulturelt forskelligartede samfund. En af vores deltagere fortæller om, hvordan hendes holdning gik fra at være nysgerrig og interesseret i at udforske mangfoldighed som en måde at udtrykke sine værdier på til at være "mindre, Jeg vil ikke sige mindre følsom, men jeg kommer bare videre med det fordi det er sådan, livet i virkeligheden er."

Ved at bruge forbrug som en læringsmulighed, deltagere i vores undersøgelse viser en aktiv indsats for at udvikle kulturelt følsom adfærd og tilpasse sig forskellige kulturelle miljøer. Disse motiver har en utilitaristisk og selvcentreret natur. De beviser, at folk sandsynligvis engagerer sig i kulturel mangfoldighed, når de opfatter, at det vil give individuelle fordele (f.eks. lære nye færdigheder, udvidelse af sociale netværk).

Mundane motivationer:Bekvemmelighed og underholdning

Ikke alle mennesker, der vælger kulturelt orienterede tilbud, søger proaktivt en form for interkulturel interaktion. Nogle deltagere i vores undersøgelse udtrykte ligegyldighed over for de kulturelle betydninger af nogle forbrugsalternativer og foretrak dem simpelthen på grund af deres bekvemmelighed. For eksempel, de spiser måske retter, der er typiske for andre kulturer, som pizzaer, fordi de er bredt tilgængelige. Andre sætter pris på kulturelt cuede oplevelser blot som underholdning. For eksempel, man kan deltage i en kinesisk nytårsfejring udelukkende som en mulighed for nydelse, ikke som et middel til at interagere med forskellige kulturer. En af vores undersøgelsesdeltagere beskrev denne form for motivation således:"Du ville gå ud for en oplevelse, så du ville krydse kultur til middag […]. Jeg tror, ​​det er mere en oplevelse, der er underholdende oplevelse end en levet oplevelse."

Mundane motivationer viser, at folk kan vælge at forbruge kulturelt cuede produkter, tjenester og oplevelser som et resultat af kulturel mangfoldigheds udbredelse snarere end af interesse for den eller ved bevidst indsats. Disse motiver afslører ligegyldighed over for andre kulturer, og de demonstrerer, at observerbart forbrug af kulturelt cued produkter ikke altid er et tegn på kulturel åbenhed.

Hvordan aktiverer ledere forskellige motivationer?

Udøvere, etniske iværksættere (f.eks. koreanske restaurantejere, afrikanske tekstilskabere) eller ledere i organisationer, der opererer på multikulturelle markeder (f.eks. L'Oreal, Lustucru, La Boulangerie Paul) kan aktivere forskellige motivationer gennem deres marketingstrategier. Offentlige rum kan også indrettes til at aktivere forskellige motivationer. Public service-ledere kan målrettet opmuntre til sådanne strategier. For eksempel, Frederik Law Olmsted designede mange amerikanske parker såsom New Yorks ikoniske Central Park med den hensigt at skabe møder og interaktioner mellem mennesker af forskellig kulturel oprindelse, så de kunne lære af hinanden i en tid med hurtig immigration og sociale forandringer, resulterer i bedre overordnede relationer inden for byerne. En informeret tilgang blandt offentlige og erhvervsledere kan facilitere interkulturelle interaktioner og bidrage til indsatsen for at opbygge kulturel åbenhed i samfundet.

For at aktivere integrative motivationer, marketingkampagner kan understrege den "pro-sociale" karakter af denne adfærd frem for de gevinster, den kan medføre; for eksempel, folk kan gennem reklamekampagner blive mindet om, at de kan støtte kulturelle grupper eller tage del i denne kultur ved at købe deres produkter. For eksempel, Ikeas hjemmeside giver information om "hygge"-livsstilen med oprindelse i Danmark, i processen gør os i stand til at "leve hygge" ved at købe de relevante varer til vores hjem. Som et andet eksempel, Air Frances reklamefilm "Frankrig er i luften", som blev udtænkt til internationale markeder, giver folk adgang til en nutidig vision af den opfattede livsstil i Frankrig

For at aktivere instrumentelle motivationer, marketingkampagner og medarbejdere, der arbejder sammen med kunder med forskellig kulturel baggrund, kunne understrege egenfordele (såsom læring); for eksempel, produktemballage kan indeholde information om en kultur og deres skikke. Urte- og krydderimærket Ducros giver detaljerede oplysninger, på deres hjemmeside, om krydderiernes oprindelse og deres forskellige anvendelser på tværs af kulturer.

Victoria's Secret fejl og hvordan marketingfolk kan være en positiv kraft for interkulturelt engagement

Aktiveringen af ​​verdslige motivationer er mere problematisk med hensyn til at fremme positive interkulturelle interaktioner, da det er vigtigt for kulturelt cued tilbud ikke at være positioneret udelukkende på bekvemmelighed. Dette ville risikere at afbryde tilbud fra deres oprindelige kultur, eller fornærmende, når den kultur er misrepræsenteret til fordel for marketingmedarbejderen - et fænomen, der er blevet betegnet som kulturel tilegnelse. For eksempel, ved et modeshow, en af ​​modellerne af lingerimærket Victoria's Secret bar en indiansk hovedbeklædning. This event elicited strong reactions that pointed to the problematic disconnection from the original meaning of an important object among Native American cultures, and the disrespect toward these cultures.

Our study demonstrates that we cannot assume that consumption of culturally cued offerings is always a mark of cultural openness. Ja, people have various motivations for choosing them. Imidlertid, marketing practitioners may activate these motivations to enable intercultural engagement.

The findings of our study are particularly relevant in the context of the current pandemic, when social interaction and travel are severely restricted and private or public products/services and media may be the most accessible means people have, to continue engaging with intercultural experiences. Such interactions, and their authenticity, may become even more important if we are to ensure that the growing appeal of "localism" does not inadvertently cut us off from the benefits of intercultural learning and engagement.

Denne artikel er genudgivet fra The Conversation under en Creative Commons -licens. Læs den originale artikel.