Hvordan bilsælgere kan opbygge tillid

Det er de færreste, der ser frem til de forhandlinger, der er en del af bilkøbsoplevelsen. Forbrugere tror ofte, at bilsælgeren giver dem en høj pris, som de bliver nødt til at forhandle ned. Men ny forskning fra University of Denvers Daniels College of Business viser, at bilsælgere, der afslører den sande værdi af køretøjet, kan ende med højere profit.

Adjunkt Yashar Atefis undersøgelse, "Åben forhandling:Back-End-fordelene ved sælgeres gennemsigtighed i frontend, " blev offentliggjort online i Journal of Marketing Research den 1. oktober. Studiets medforfattere omfatter Sebastian Hohenberg fra University of Texas i Austin, Mike Ahearne fra University of Houston, Zachary Hall fra Texas Christian University og Florian Zettelmeyer fra Northwestern University.

Undersøgelsen viser, at hvis bilsælgere afslører fakturaprisen tidligt i forhandlingerne, det bygger tillid. At, på tur, får derefter købere til i sidste ende at bruge mere med tilføjelser og serviceplaner.

"Mange køber-sælger-interaktioner og forhandlinger har fundamentalt ændret sig i det sidste årti eller deromkring af mængden af ​​information tilgængelig for købere, " sagde Atefi. "Vores resultater peger på vigtigheden af ​​gennemsigtighed i lyset af disse nye ændringer. I stedet for at bruge de gamle forhandlingsstrategier eller tilbageholde oplysninger, som køberen allerede kender, At være gennemsigtig fra begyndelsen af ​​interaktionen vil blive værdsat højt af kunderne og vil tjene deres tillid."

Forskerne var i stand til at indsamle data hos en større amerikansk bilforhandlerkæde, observerede mere end 400 forhandlinger. Dataene inkluderede alle omkostningsoplysninger, inklusive forhandlerens front-end og back-end bruttofortjeneste, inklusive serviceoverskud. Af de 400 observationer, 30 involverede sælgeren, der tidligt oplyste bilens fakturapris, 44 afslørede det senere, 25 gjorde det kun som svar på tilskyndelse fra kunden, og 301 oplyste aldrig prisen.

"Når sælgeren afslører bilens fakturapris lige i begyndelsen af ​​forhandlingerne, de eksponerer dybest set deres bundlinje for kunden:Kunden kan bruge disse oplysninger til at prutte sælgers fortjeneste væk helt ned til de eksponerede omkostninger, " sagde Atefi. "Men, den kyndige kunde, der har lavet deres research på tværs af 10 eller flere websteder, der indeholder disse oplysninger, ved, at de afslørede omkostninger er nøjagtige. Dermed, denne radikale form for gennemsigtighed fanger kundens tillid, hvem vil se forhandleren som en ærlig sælger, der er villig til at ofre deres egen fortjeneste ved at afsløre deres omkostninger, hvis en sådan åbenbaring hjælper med at tjene kundens forretning."

Forskerne fandt ud af, at når kunden træder ind i finans- og forsikringsafdelingen for at afslutte handlen, den optjente tillid vil betale sig i form af højere profit ved at sælge varer, der typisk er sværere at formidle deres værdi til kunderne. Disse varer omfatter produkter og tjenester såsom GAP-forsikring, udvidede garantier, tillægsprodukter, finansieringsmuligheder, osv. For disse varer, der er typisk mindre information tilgængelig online, og kunder har svært ved at stole på forhandlerens ord om, at de ville have brug for disse varer, medmindre deres tillid allerede er optjent på frontend under forhandlingsfasen.

Forskerne fandt ud af, at sælgere, der afslørede omkostningerne i begyndelsen af ​​en forhandling, havde kunder, der brugte betydeligt mere på bagsiden - omkring $1, 400, i gennemsnit - sammenlignet med sælgere, der afslørede prisen senere eller slet ikke.

"Udover at bruge mere på de tilføjelser, der sælges på bagsiden, kunder, til hvem fakturaprisen blev oplyst under forhandlingerne, var også mere tilbøjelige til at vende tilbage til service et år senere, " sagde han. "Det er vigtigt at bemærke, at ifølge National Auto Dealership Association, overskud fra serviceafdelingen samt finans- og forsikringsafdelingen udgør hovedparten af ​​det overskud, som en gennemsnitlig bilforhandler genererer, og dermed øger gennemsigtighed under front-end-forhandlingen den samlede rentabilitet."