Når genetiske data møder markedsføring

Forskere fra The Wharton School ved University of Pennsylvania offentliggjorde et nyt papir i Journal of Marketing der vurderer konsekvenserne af væksten af ​​private genetiske tests for markedsføringsområdet og evaluerer etiske udfordringer, der opstår. Forskerne gennemgår tidligere forskning inden for adfærdsgenetik og bruger disse resultater til at inkorporere genetiske påvirkninger i eksisterende forbrugeradfærdsteori. De undersøger derefter potentielle anvendelser af genetiske data til marketingstrategi og forskning, og rejse bekymringer vedrørende væsentlige etiske udfordringer, der opstår fra unikke træk ved genetiske data.

Studiet, kommende i Journal of Marketing , har titlen "Genetic Data:Potential Uses and Misuses in Marketing" og er forfattet af Remi Daviet, Gideon Nave, og Jerry Wind.

Udvikling af omkostningseffektive teknikker til måling af det menneskelige genom har ført til en eksponentiel vækst i industrien for direkte-til-forbruger genetisk testning (DTC-GT) i løbet af de sidste to årtier. Det anslås, at over 30 millioner kunder allerede har taget en DNA-test. På samme tid, storstilet, offentligt finansierede genetiske dataindsamlingsindsatser er kommet i gang i mange lande rundt om i verden. Som resultat, enorme datasæt, der indeholder genetiske mål på individuelt niveau, ligger nu på servere, der ejes af private virksomheder og regeringer. Flere globale virksomheder, inklusive AirBnB og Spotify, har allerede hoppet med på vognen og indgået partnerskab med DTC-GT-virksomheder for at udvikle forretningsstrategier, der bruger genetiske data til markedsføringsformål.

Forfatterne gennemgår potentielle markedsføringsapplikationer, som omfatter brug af genetiske mål til at identificere og nå ud til undergrupper af kunder med lignende behov, en tilgang, der forventes at være særlig effektiv til markedsføring af sundhed, ernæring, og skønhedsprodukter. Forbrugernes fascination af deres genomer kan også bruges kreativt, at øge deres følelse af fællesskab og personalisering ved at bygge bro mellem mennesker og deres fjerne familie- og kulturhistorier.

På forskningssiden, potentielle anvendelser omfatter afhængighed af genetisk informerede undersøgelsesdesign til at teste årsagssammenhænge mellem variabler og forfining af forbrugerteori ved at afdække biologiske mekanismer, der ligger til grund for adfærd.

Men selvom det kan være fristende at se den potentielle fordel, forfatterne rejser også udfordringer. Daviet bemærker, "Markedsføreres brug af genetiske data finder allerede sted, og vi er bekymrede over denne tendens, på grund af unikke egenskaber ved genetiske data:(1) individer kan let identificeres ved en lille del af deres genetiske data; (2) det er informativt om ens slægtninge; (3) den er forudsigelig, til en vis grad, om næsten alle menneskelige egenskaber; og (4) den er uforanderlig."

Nave tilføjer:"På grund af disse unikke funktioner, marketingfolks brug af genetiske data kan skabe trusler mod forbrugernes autonomi og privatliv. Der er også potentiale for misinformation, fordi forbrugernes opfattelse af genetik kan få dem til at tro, at genetisk-baserede anbefalinger altid understøttes af solid videnskab, hvilket måske ikke altid er tilfældet."

Forfatterne advarer desuden om, at deres bekymringer er knap, hvis nogensinde, omfattet af gældende regler. I USA, licensen til at bruge og dele genetiske data til markedsføringsformål afhænger af den enkelte virksomheds privatlivspolitik. Mange sådanne virksomheder giver ikke kunder nogen fortrolighedsoplysninger, før de køber genetiske testsæt, og mange andres politikker indikerer, at de kan bruge genetiske data til andre formål end at levere herkomst- og sundhedsrapporter. I henhold til gældende europæiske love, man skal udtrykkeligt samtykke til behandling af sådanne data. Imidlertid, forbrugere kan ende med at godkende minedrift af deres genetiske data uden at læse de juridiske vilkår og tjenester. Derefter, stort set alle markedsføringsapplikationer bliver mulige på trods af de strenge delingsrestriktioner.

Endelig, undersøgelsen fremhæver flere huller i den nuværende vidensstatus og sætter en dagsorden for fremtidig forskning. Vigtige åbne spørgsmål omfatter behovet for at evaluere, hvor prædiktive genetiske mål er, i forhold til andre typer data, der er let tilgængelige for marketingfolk, og hvordan forbrugerne vil reagere på private virksomheders brug af deres data.