Hvad sker der, når forbrugerne vælger deres egne priser?

Forskere fra California Polytechnic State University og University of Oregon offentliggjorde et nyt papir i Journal of Marketing der undersøger de potentielle fordele for virksomheder og forbrugere af pick-your-price (PYP) over pay-what-you-want (PWYW) og faste prisstrategier.

Studiet, kommende i Journal of Marketing , har titlen "The Control-Effort Trade-Off in Participative Pricing:How Easing Pricing Decisions Enhans Purchase Outcomes" og er forfattet af Cindy Wang, Joshua Beck, og Hong Yuan.

I løbet af de sidste par årtier, marketingfolk har eksperimenteret med prisstrategier, der uddelegerer noget af eller hele prisfastsættelsen til forbrugerne. Deres mål er at engagere forbrugerne, øge salget, øge mærkeloyalitet, og bidrage til en sælgers samlede konkurrenceposition. Imidlertid, i de senere år har mange virksomheder, inklusive Priceline.com, Panera brød, og Metropolitan Museum of Art i New York, har opgivet deres engang så berømte brug af participative pricing og vendt tilbage til faste priser.

Forskerholdet fastlægger og teoretiserer en spænding, som forbrugerne oplever, når de vurderer et køb, der involverer prisfastsættelse. På den ene side, forbrugere tiltrækkes af de økonomisk fordelagtige prisvilkår (dvs. betale hvad som helst, inklusive $0), der giver dem mulighed for at maksimere deres nytte. På den anden side, forbrugerne skal bestemme den endelige pris, hvilket kræver indsats. Med udgangspunkt i dette forslag til kontrolindsats, forskerne forudser en generel negativ effekt af en betal-hvad-du-vil (PWYW) prisstrategi på grund af den store indsats, der er involveret i at bestemme den endelige pris. De forudsiger også en samlet positiv effekt af en ny, vælg din pris (PYP) strategi, som giver forbrugerne mulighed for at vælge en pris fra en række muligheder. PWYW og PYP forbedrer begge følelsen af ​​priskontrol, men PYP øger ikke prisindsatsen, da forbrugerne finder det relativt nemt at træffe begrænsede valg. Undersøgelsen undersøger virkningerne af PWYW og PYP med fem undersøgelser i en række forskellige sammenhænge (f. detail fødevarer, sundhedsydelser, finansielle tjenesteydelser, underholdning, og husholdningsprodukter).

Nogle primære resultater fra et feltstudie, der involverer faktiske køb og fortjeneste, fastslår PYP's stærke præstation i forhold til faste priser og PWYW. Resultater fra laboratorieeksperimenter validerer yderligere, at sammenlignet med en fast pris, PWYW mindsker købsintentioner på grund af den høje prisindsats, selvom det giver fuld priskontrol. Imidlertid, fordi PYP giver en følelse af priskontrol, men ikke prisindsats, det øger følgelig købsintentionerne. Disse effekter holder uanset prisniveauet (høj vs. lav). Derudover shoppingmotiver (for at spare penge eller tid) påvirker virkningerne af PWYW og PYP på købsintentioner. Som Wang forklarer, "Når forbrugerne er motiverede for at spare penge, fordelene ved priskontrol forstærkes, og omkostningerne ved prisfastsættelsesindsats minimeres; dermed, både PWYW og PYP øger købsintentionerne i forhold til en fast pris. Alternativt kan når forbrugerne er motiverede til at spare tid, ulemperne ved prisindsats forstærkes, og fordelene ved priskontrol dæmpes. Derfor, under sådanne forhold, PWYW klarer sig dårligere end fast pris, og PYP og fast pris er sammenlignelige." enkelt (i forhold til flere) købsbeslutninger tjener som en afgørende faktor, sådan at den positive effekt af PYP på købsvalg dæmpes over flere købsbeslutninger, fordi de kræver en stor indsats. Endelig, i en parallel undersøgelse i donationssammenhænge, både PWYW og PYP klarer sig væsentligt bedre end en fastprisstrategi.

Ved at anlægge et forbrugerperspektiv på participative pricing, denne undersøgelse forklarer, hvorfor PWYW muligvis reducerer indkøb og specificerer, hvornår PWYW og PYP vil være mere eller mindre effektive. Beck siger, at "Ledere kan selektivt implementere PWYW og PYP for at forbedre deres prissætningspræstation. Vedtagelse af PWYW-strategier kræver nøje overvejelse, og selv hvis markedsundersøgelser skulle vise, at forbrugerne foretrækker højere priskontrol, udførelsen kan mislykkes på grund af forbrugernes modvilje mod at bruge kræfter på at bestemme deres egne priser. Alternativt kan virksomheder kan have mere generelt gavn af at vedtage PYP-strategier."

Forbrugernes vilje til at gøre en prisindsats varierer også på tværs af indkøbssammenhænge. For eksempel, forskningen tyder på, at PWYW er mere effektiv, når forbrugerne er motiverede til at spare penge, som i feriesæsonen. Alligevel er PWYW sandsynligvis mindre effektivt for travle forbrugere, der bare søger at få deres ferieindkøb gjort hurtigt. For onlinebutikker, der lægger vægt på pengebesparelser, både PYP og PWYW kunne være mere effektive end konventionelle faste priser. Kontekster, der involverer donationer, er et andet scenarie, hvor deltagende priser, især PWYW, lover fordele; forbrugerne forventer allerede at bruge kræfter til gavn for andre.