Massivt eksperiment viser, hvorfor billetsælgere rammer dig med gebyrer for sidste sekund

Der er en grund til, at online billetsælgere slår dig med disse ekstra gebyrer, når du har valgt dine pladser og er klar til at klikke på "køb".

Ren profit.

Et massivt felteksperiment af Berkeley Haas prof. Steven Tadelis med online billetmarkedspladsen StubHub konkluderede, at såkaldte "dryppriser" - hvorved yderligere gebyrer kun oplyses, når kunderne er klar til at bekræfte deres køb - resulterede i, at folk brugte omkring 21 % mere . Det er en særlig effektiv strategi for onlinesalg, som i de seneste to år har overhalet den fysiske handel.

"Websteder, der inkorporerer 'skjulte gebyrer', der kun afsløres ved kassen, tjener flere penge, end de ville, hvis de valgte ærligt at vise alle gebyrer på forhånd, " sagde Tadelis.

Dryppriser i aktion

Studiet, medforfatter af Tadelis og kommende i Marketing Science , sat sig for bedre at forstå, hvordan "dryppriser" påvirker både mængden og typerne af billetkøb gennem en storstilet, randomiseret eksperiment i den virkelige verden. Medforfattere er Sarah Moshary fra University of Chicago; Kane Sweeney, tidligere chef for datavidenskab for StubHub og nu for sundhedsteknologistartup Mindstrong; og Thomas Blake, en økonom og dataforsker nu hos Amazon.

"Økonomisk teori har ret klare forudsigelser om, hvordan skjul på obligatoriske gebyrer får forbrugerne til at købe mere, og tidligere arbejde antydede den slags adfærdsmæssige skævheder, som vi sandsynligvis ville se, " sagde Tadelis. "Men, få undersøgelser havde undersøgt dette spørgsmål i en sådan skala."

Før efteråret 2015, da eksperimentet begyndte, StubHub havde vist alt inklusive priser, da en bruger først ankom til webstedet på udkig efter billetter. Denne prisstrategi med forhåndsgebyrer inkluderede alle påkrævede gebyrer, som generelt udgjorde 15 % af billetprisen plus forsendelse og ekspedition.

Til eksperimentet, StubHub tildelte tilfældigt halvdelen af ​​alle amerikanske brugere, der tæller i millioner, til en eksperimentel back-end – eller skjult – gebyrstruktur, hvor købere kun så billetlisteprisen, mens de handlede, og ekstra gebyrer blev kun vist på betalingssiden. Den anden halvdel af StubHub-brugere fortsatte med at se alt inklusive priser. Denne opsætning gjorde det muligt for Tadelis og hans kolleger at sammenligne de valg, de to grupper traf, såsom køb og klik til kassen.

Samlet set, de StubHub-brugere, der ikke blev vist gebyrer før kassen, brugte omkring 21 % mere på billetter og var 14 % mere tilbøjelige til at gennemføre et køb sammenlignet med dem, der så alt inklusive priser fra starten.

Blandt alle dem, der foretog køb, kunder i gruppen med skjulte gebyrer købte billetter, der var omkring 5 % dyrere end dem i gruppen med forhåndsgebyrer, købe flere billetter i gennemsnit til pladser placeret tættere på banen eller begivenhedsscenen. Valget af disse højere prissatte sæder tegnede sig for omkring en fjerdedel af forbrugsstigningen på 21 % i gruppen med skjulte gebyrer.

Misinformerede købere

Disse resultater indebar, at købere med skjulte gebyrer blev fejlinformeret om den samlede købspris. For at udforske denne idé, forskerne undersøgte, hvordan brugere klikkede rundt på StubHub. Købere med skjulte gebyrer var meget mere tilbøjelige til at klikke på billetter på webstedets oprindelige landingsside - deres klikrate var omkring 19 % højere end dem, der så den fulde pris. Imidlertid, deres køb faldt meget mere stejlt, da gebyrerne blev trukket på dem ved kassen:De var omkring 45 % mindre tilbøjelige til at foretage et køb end dem, der så den fulde pris på forhånd. Brugere med skjulte gebyrer var derefter mere tilbøjelige til at gå tilbage og søge efter andre billetlister.

Kort efter eksperimentet, StubHub ændrede prisstrukturen på tværs af hele webstedet for at bruge back-end-gebyrer, skjule dem indtil betalingssiden. Fordi siden adskiller sig fra traditionelle forhandlere ved, at det er en tosidet markedsplads, med sælgere, der er individuelle brugere, forskerne ville vide, hvordan sælgerne reagerede på prisstrukturændringen. De fandt ud af, at billetsælgerne begyndte at opføre flere billetter af højere kvalitet, der var placeret tættere på begivenhedens stadier, i overensstemmelse med købere, der køber dyrere billetter. De så også, at sælgere var mere tilbøjelige til at sætte billetpriserne til runde tal - hvilket har vist sig at være mere tiltalende for forbrugerne - når de vidste, at købere ikke ville se skatterne og gebyrerne før den sidste fase af købet.

Disse dage, ekstra gebyrer er ret standard i billetsalgsbranchen, og formentlig, mange brugere forventer dem. Så, forskerne adskilte de mere erfarne StubHub-brugere for at se, om salgsfremgangen fra faldende gebyrer, når folk ved, at de kommer. Ja, de fandt ud af, at købere med mindst ti tidligere webstedsbesøg brugte mindre end nybegyndere i gruppen med skjulte gebyrer. Ikke desto mindre, veterankunderne brugte stadig 15 % mere med skjulte gebyrpriser i forhold til StubHub-veteranerne, der så den fulde pris på forhånd. Dette tyder på, Tadelis sagde, at boostet til sælgere fra dryppriser kan være endnu større for sjældne forbrugerkøb, såsom biler eller hjem.

"Der er ingen grund til at forvente, at nye besøgende på et websted har korrekte overbevisninger om gebyrer, og når de først har fået øje på en vare, at give slip på det bliver svært - som snesevis af undersøgelser i adfærdsøkonomi har vist, " sagde Tadelis. "Folk ender med at foretage indkøb, som de set i bakspejlet ikke ville have foretaget."

Resultaterne rejser spørgsmål om, hvorvidt forbrugerne har ret til fuld prisoplysning på forhånd. Han bemærkede, at nogle regeringer har overvejet at regulere denne adfærd for at øge gennemsigtigheden - Canada, for eksempel, har forbudt brugen af ​​dryppriser til billetsalg. Tadelis bemærkede, at i juni 2019, det canadiske konkurrencebureau idømte Ticketmaster en bøde på 4 millioner dollar – plus yderligere 500 dollars, 000 til regeringens undersøgelsesomkostninger - for billetsælgerens praksis med at bruge back-end-gebyrer, der vildleder forbrugerne, i henhold til canadisk forbrugerbeskyttelseslovgivning.

"Jeg kan ikke komme i tanke om en god grund til at tillade denne praksis i noget land, da skaden på forbrugerne fremgår tydeligt af vores undersøgelse, " sagde Tadelis.