Sådan får du kunder til at tale om dig

Forskere fra Arizona State University, New York University, og Northwestern University udgav et nyt papir i Journal of Marketing der undersøger, hvordan marketingfolk kan give næring til positiv WOM uden at bruge eksplicitte incitamenter.

Studiet, kommende i Journal of Marketing , har titlen "How Marketing Perks Influence Word of Mouth" og er forfattet af Monika Lisjak, Andrea Bonezzi, og Derek Rucker.

Mund-til-mund (WOM) er uden tvivl det mest indflydelsesrige middel til overtalelse og kan være en kritisk drivkraft for en virksomheds vækst. Af denne grund, mange virksomheder tilbyder forbrugere incitamenter for at tilskynde dem til at generere WOM. Klassiske eksempler på denne praksis er henvisnings- og såningsprogrammer, hvorved en virksomhed bogstaveligt talt "betaler" nuværende kunder for at generere positiv WOM og tiltrække nye kunder. På trods af sin intuitive appel, imidlertid, denne praksis kan give bagslag. Ironisk, incitament til WOM kan nogle gange hæmme, frem for at øge, forbrugernes vilje til at engagere sig i WOM.

Denne undersøgelse viser, at almindeligt anvendte marketingfrynsegoder – f.eks. gaver, fordele, og belønninger – kan effektivt fremme WOM uden at blive brugt som eksplicitte incitamenter. Deres effektivitet til at booste WOM, imidlertid, afhænger af, hvordan de er indrammet og derfor opfattes af forbrugerne:Markedsføringsfrynsegoder er mere effektive til at fremme WOM, jo mindre de opfattes som værende givet ud af kontraktlige forpligtelser. Udtrykket "kontraktlighed" refererer til den grad, i hvilken et frynsegode opfattes som værende givet til forbrugere i bytte for at engagere sig i specifik adfærd dikteret af en virksomhed, som at udfylde en undersøgelse eller foretage et bestemt antal køb.

Lisjak forklarer, at "Vi demonstrerer, at marketingfolk kan påvirke den opfattede kontraktualitet af et frynsegods med let implementerbare pivots. Forbrugere kan opfatte nøjagtigt det samme frynsegode, sige en gratis kaffe, som mere eller mindre kontraktuel blot baseret på, hvordan det er indrammet." Som et eksempel, den opfattede kontraktualitet af et frynsegode kan sænkes ved at give forbrugerne en gratis vare efter et bestemt antal køb, men ikke gør antallet af køb iøjnefaldende for forbrugeren. Som et andet eksempel, den samme frynsegode kunne være ledsaget af en takkebesked, i modsætning til en note, der fremhæver al den indsats, en kunde skulle yde for at tjene fordelen. I begge tilfælde, virksomheder skal ikke ændre udbuddet, kun hvordan forbrugerne opfatter det.

Interessant nok, imidlertid, frynsegoder, der er lavere i kontraktlighed, kan nogle gange give bagslag mod virksomheder. Det er mere sandsynligt, at dette sker, når et frynsegode karakteriseret ved lav kontraktlighed kommer fra en virksomhed, der ikke kan lide eller mistillid. Under sådanne omstændigheder, forbrugere bliver på vagt over for virksomhedens intentioner og fortolker derefter frynsegodet som en manipulerende overtalelseshandling drevet af bagtanker. Når dette sker, frynsegoder, der er lavere i kontraktlighed, hindrer faktisk snarere end brændstof for WOM. Til at illustrere, mange forbrugere kan ikke lide forsyningsselskaber eller finansielle institutioner. I det omfang en sådan modvilje får forbrugerne til at fremsætte fjendtlige tilskrivninger af velvillige gestus, sådanne virksomheder kan være bedre stillet ved at bruge frynsegoder, der er højere i kontraktlighed.

Endelig, kontraktualitet kan medføre en afvejning. På trods af at være mere effektiv til at fremme WOM, frynsegoder med lav kontraktlighed kan være mindre effektive end høje kontraktualitet frynsegoder til at fremkalde overholdelse af en direkte anmodning. For eksempel, hvis en virksomhed ønsker, at forbrugerne skal gennemføre en kundetilfredshedsundersøgelse, at tilbyde et frynsegoder med høj kontraktlighed kan være mere effektivt end at tilbyde et fryns med lav kontraktlighed. Kort fortalt, når brands har en anden specifik handling end WOM, som de gerne vil have forbrugerne til at foretage, frynsegoder højere i kontraktualitet kan tjene som bedre incitamenter, fordi de gør adfærd-belønning uforudsete klare og fremtrædende.

Bonezzi opsummerer undersøgelsen ved at sige "Vores resultater tyder på, at marketingfolk kunne skubbe forbrugerne til at generere positiv WOM ved at give dem frynsegoder, der har færre bindinger. Bemærk, at dette kunne opnås til samme pris som frynsegoder, der fremstår som meget kontraktmæssige."