Videnskaben om kræsne shoppere

Der er svært at tilfredsstille kunder i næsten alle brancher, med visse mennesker, der er kræsne med hensyn til hvilket tøj, huse og endda romantiske partnere, de vil overveje.

En ny række undersøgelser har fundet ud af, at shopper kræsenhed kan gå ud over at shoppe efter den "bedste" mulighed. Forskerne definerer, hvad det vil sige at være "kræsen" og udviklede også en skala til måling af shoppernes kræsenhed.

Margaret Meloy, afdelingsformand og professor i marketing ved Penn State, sagde, at resultaterne kunne hjælpe virksomheder med at udtænke de bedste strategier til at tilfredsstille deres mere kræsne kunder.

"Hvis en virksomhed ved, at de har mange kræsne kunder, de skal muligvis ændre måden, de belønner sælgere på, eller dedikerer specifikke sælgere til deres kræsneste kunder, fordi kræsne shoppere har meget snævre præferencer, og de ser opfattede fejl i produkter, som andre ikke ville bemærke, " sagde Meloy. "Alternativt, en virksomhed kan tillade kræsne shoppere at tilpasse deres produkter til at tilfredsstille deres idiosynkratiske præferencer. Det handler ikke kun om at tilbyde de bedste produkter, men tilbyder de produkter, der er bedst til de kræsne kunder."

Meloy tilføjede, at selv de mest robuste salgsfremmende strategier, som at tilbyde en gratis gave ved køb, kan fejle med kræsne kunder.

Tidligere forskning har fundet ud af, at omkring 40 % af mennesker har familie eller venner, de ville betragte som "kræsne, " hvilket tyder på, at egenskaben er almindelig. Forskerne sagde, at det kunne være nyttigt for detailhandlere at få en bedre forståelse af, hvad det at være "kræsen" betyder for deres kundebase, og hvad disse kunder kan have brug for af et produkt eller en indkøbsoplevelse.

Meloy sagde, at mens kræsenhed påvirker en kundes indkøbsvaner og derfor påvirker en virksomheds forretning, der er ikke lavet meget forskning i at definere kræsenhed eller undersøge, hvordan det påvirker en kundes adfærd.

"I markedsføring, vi kalder kunder, der ønsker den absolut bedste version af et produkt, for 'maksimere, "" sagde Meloy. "Men med kræsne kunder, det bedste er mere idiosynkratisk. For dem, det handler måske ikke om at få den bedste kvalitet, men at få den præcise version af et produkt, de har i hovedet - en skjorte i en meget præcis sort nuance, for eksempel. Vi ville gerne udforske det her lidt mere."

For avisen - for nylig offentliggjort i Journal of Consumer Psychology – forskerne udførte en række undersøgelser for at skabe en skala til måling af shopperes kræsenhed og for at identificere konsekvenserne af denne kræsenhed på kundernes adfærd.

Den første serie af undersøgelser fokuserede på at udvikle skalaen. Forskerne sagde, at de skabte en række spørgsmål, der ville hjælpe med at afdække de psykologiske dimensioner af kræsenhed og samtidig undgå at bruge ordet "kræsen, ", da ordet har en tendens til at have negative konnotationer. Da forskerne var sikre på, målte skalaen nøjagtigt kræsenhed, de gennemførte yderligere undersøgelser for at undersøge de mulige konsekvenser af kræsenhed.

Forskerne fandt ud af, at folk, der scorede højere på den kræsne shopper-skala, har en tendens til at have et lille vindue af, hvad de anser for acceptabelt, som forskerne beskrev som at have en lille acceptsgrad og en bred afvisningsgrad. Disse kunder var mere tilbøjelige til at afvise en gratis gave, når de blev tilbudt som tak for at deltage i en undersøgelse.

"Dette kan virke irrationelt for nogle mennesker, som måske ikke forstår, hvorfor en person ville afvise ting, der kommer uden omkostninger, " sagde Andong Cheng, en assisterende professor i marketing ved University of Delaware, som fik sin doktorgrad ved Penn State. "Vi spekulerer i, at det kan være psykologisk dyrt for kræsne shoppere at tage gratis varer, som de ikke kan lide, fordi det at besidde disse varer er en kilde til irritation for disse individer."

Derudover forskerne fandt ud af, at kræsne mennesker ikke ændrede deres mening baseret på et produkts popularitet. Da de blev informeret om, at deres bedste valg af et produkt var mindre populært end andre muligheder, folk, der scorede højt på den kræsne skala, blev ikke påvirket af den information. De holdt fast i deres originale udvalg.

Meloy sagde, at resultaterne understøtter teorien om, at det at være kræsen er et generelt personlighedstræk, der ikke kun er til stede i en situation eller et område af en persons liv.

"Vi kiggede på en række sammenhænge for at se, om det at være kræsen på ét domæne betød, at du sandsynligvis ville være kræsen på andre, Meloy sagde. personer, der var kræsne på ét domæne, var kræsne på andre domæner. For eksempel, hvis du har tendens til at være kræsen, når du handler dagligvarer, du vil sandsynligvis være kræsen for at købe tøj, såvel."

Meloy sagde, at resultaterne også illustrerer vigtigheden af, at en virksomhed forstår og skræddersy deres forretningspraksis til deres kundebase.

"Hvis du ved, at du har mange kræsne kunder, du vil måske ikke bøvle med at tilbyde gratis produkter eller promovere produkter ved at sige, hvor populære de er hos andre mennesker, " sagde Meloy. "Det kommer bare ikke til at fungere så godt med kræsne kunder. Disse virksomheder bliver nødt til at komme med strategier, der giver kunderne mere kontrol for bedre at tilpasse deres idiosynkratiske præferencer med virksomhedens tilbud."

Hans Baumgartner, Smeal Chair Professor of Marketing ved Penn State, også deltaget i dette arbejde.