Der er en god grund til, at onlineforhandlere investerer i fysiske butikker

Forskere fra Colorado State University, Amazon, og Dartmouth College udgav et nyt papir i Journal of Marketing der undersøger fysiske butikkers rolle for at sælge "dybe" produkter.

Studiet, kommende i Journal of Marketing , har titlen "How Physical Stores Enhance Customer Value:The Importance of Product Inspection Depth" og er forfattet af Jonathan Zhang, Chunwei Chang, og Scott Neslin.

Mens nogle traditionelle offline-forhandlere kæmper og lukker butikker (f.eks. Macy's, Walgreens), onlineforhandlere åbner dem (f.eks. Amazon, Warby Parker). Denne modstridende tendens rejser spørgsmålet, hvad er den fysiske butiks rolle i nutidens multikanalmiljø?

Forskerholdet hævder, at produkter adskiller sig i inspektionsdybden - "dyb" eller "overfladisk" - kunder kræver for at købe dem. Dybe produkter kræver rigelig inspektion, for at kunden kan træffe en informeret beslutning. Vi foreslår, at fysiske butikker giver den fysiske engagementsmulighed, som kunderne har brug for for at købe dybe produkter.

For at teste denne afhandling, forskerne gennemførte tre undersøgelser. Den første brugte transaktionsdata fra en national multi-kanal udendørs produktforhandler. To laboratorieforsøg viste den samme effekt.

De store transaktionsdata, der involverer 50, 000 kunder viser, at ved at bruge en "dybe produkter i butikken"-kampagnestrategi til at migrere nye kunder fra en "lavværditilstand" til en "højværditilstand", "det gennemsnitlige forbrug pr. rejse stiger med 40 %, langsigtet salg stiger med 20 %, og rentabiliteten stiger med 22%.

Laboratorieforsøgene viser, at:

• Ved at indsætte nye kunder til at købe et "dybt produkt i butikken" som deres første køb fra en ny forhandler, deres re-patronage-intention for denne forhandler stiger med 12 % sammenlignet med alle andre produkt/kanal-kombinationer.
• Ved at henvise nye kunder til at købe et "dybt produkt i butikken" som deres første køb fra en ny forhandler, de er mere tilbøjelige til at:1) købe dybe produkter i fremtiden online, angiver, at de generaliserer tillid på tværs af kanaler; og 2) køb tilstødende kategorier online, indikerer, at de generaliserer tillid på tværs af kategorier.

Det sidste årti har været vidne til en markant stigning i åbningen af ​​fysiske butikker af online-forhandlere, på trods af utallige ændringer i detailhandelsmiljøet. Dette vidner om, at disse resultater ikke er flygtige. Zhang siger "Den generelle lektie af vores forskning er for detailhandlere at skabe en konkret, håndgribelige, og multisensorisk oplevelse for kunder, der køber produkter, der kræver dette fysiske engagement. Dette sætter scenen for gunstig erfaringsbaseret læring og øget kundeværdi." Detailhandlere kan gøre dette på adskillige måder:

Først, når forhandlere opdager, at en kunde køber dybe produkter online, men deres forbrug falder i værdi, de kan tilbyde en kampagne for dybe produkter i butikken. Dette kan øge kundeværdien.

Sekund, detailhandlere er nødt til at øge det fysiske engagement for dybe produkter gennem merchandising og træning af salgspersonale til at lede kunder gennem engagementet – f.eks. ved at hjælpe kunder med at prøve at bruge dybe produkter i butikken.

Tredje, detailhandlere kan ikke udlede produktinspektionsdybden udelukkende ud fra foruddefinerede produktkategorier, fordi der er stor variation i inspektionsdybden inden for en bestemt kategori. Hellere, ledelsen bør udlede inspektionsdybden ved hjælp af de foreslåede foranstaltninger, eller ekspert, uafhængige dommere.

Fjerde, detailhandlere bør bruge en dyb/offline onboarding-strategi for nye kunder. Det er, de bør bruge anskaffelseskanaler, der tilskynder det første køb til at være dybt/offline.

Zhang tilføjer, at "Vi diskuterer også relaterede emner, såsom brug af butikker versus showrooms; opstilling af fuldt eller begrænset personale; salg af private label-varer; design af loyalitet og køb online, afhentning i butikken (BOPIS) programmer; og udnyttelse af teknologi til at skabe fysisk engagement i online-indstillinger."