Risikoen ved at adoptere kropspositivitet for at foretage et salg

Instagram-brugere, der opdager selvpromovering eller virksomhedsmarkedsføring i et indlæg, der omfavner kropspositivitetsbevægelsen, kan blive slået fra af den dobbelte besked, tyder ny forskning på.

I undersøgelsen, kvinder så eksperimentelle Instagram-opslag, der lånte kropspositive beskeder fra faktiske brugere og indeholdt kropspositive hashtags, såsom #bopo. Indlæggene indeholdt alle den samme indledende kropspositive følelse, men nogle indlæg bad også seerne om enten at like og følge deres profiler og andre annoncerede produkter eller tjenester.

Forskere fandt ud af, at deltagere, der så selvpromovering eller reklamer, anså indlæggene for mindre moralsk passende og ikke helt oprigtige i deres støtte til kropspositivitetsbevægelsen sammenlignet med ikke-promoverende indlæg.

Selvpromovering blev konsekvent af undersøgelsens deltagere opfattet som mindre negativ end virksomhedsreklamer, men seerne gik ikke så langt som at betragte markedsføringsbudskaber som stødende eller upassende, resultaterne viste.

"Hvis virksomheder vil bruge kropspositive billeder, det er en balancegang mellem at prøve at virke autentisk – og forhåbentlig være autentisk – med det, de forsøger at presse på, " sagde Kyla Brathwaite, hovedforfatter af undersøgelsen og en doktorand i kommunikation ved The Ohio State University.

"Men at se så meget kropspositivitet kombineret med reklamer kan få seerne til at være på vagt over for bevægelsen - eller se bevægelsen som noget, der er udseende-centreret."

Brathwaite udførte undersøgelsen med medforfatter David DeAndrea, lektor i kommunikation ved Ohio State. Open access-artiklen er publiceret i tidsskriftet Kommunikationsmonografier.

Før "body positive"-sætningen blev opfundet, og kropspositivitetsrelaterede hashtags dukkede op på Instagram, den fede acceptbevægelse gik ind for fede menneskers rettigheder og værdighed. Nu, som dengang, kropspositivitetsbevægelsen fordømmer samfundets fiksering på unge, tynd, hvide kroppe og opfordrer til accept og påskønnelse af kroppe i alle former, størrelser, farver, udseende og evner.

Efter at have stødt på beskederne "fitspiration" og "thinspiration", der presser motion og slankekure på sociale medier og for nylig har observeret væksten af ​​kroppens positivitetsbevægelse, Brathwaite "begyndte at høre en stemme i mit hoved, der sagde, at folk koöpterer bevægelsen og forsøger at sælge mig ting."

Med millioner af hashtaggede opslag kombineret med udbredt sponsoreret indhold på Instagram, platformen blev en attraktiv studiekandidat.

"Vores håb var at forsøge at tale mere bredt til prosociale bevægelser online generelt, "DeAndrea sagde. "De er mest effektive, når de ser ud til at være ægte græsrødder. Så har du virksomheder, der erkender dette og forsøger at trække sig tilbage fra bevægelsens velvilje til at hjælpe sig selv."

Forskerne rekrutterede 851 kvinder fra TurkPrime (nu CloudResearch) i alderen fra 18 til 89.

Hver deltager så i alt 10 eksperimentelle Instagram-opslag, som alle omfattede to kropspositive budskaber, der fungerede som grundlag for indlæg i undersøgelsen, der repræsenterede bevægelsesunderstøttende brugerindhold:"Vi vil ikke blive distraheret ved sammenligning, hvis vi er fanget af formål" og "Bliv færdig med at skrumpe dit sind, krop og sjæl. Optag plads." Beskederne indeholdt også hashtags såsom #allbodiesaregoodbodies og #bopo.

Beskeder, der repræsenterer brugergenereret selvpromovering, tilføjede opmuntring til at like, kommentere eller besøge en YouTube-kanal. Virksomhedssponsorerede beskeder fokuserede enten på udseende-centrerede genstande ved at tilføje sprog, der promoverer en fitnessplan og "fejlslørende" ansigtsprodukter eller, i kontroltilstand, markedsførte en tøjlinje ved hjælp af sprog, der ikke nævnte udseende.

En analyse af seernes reaktioner viste, at jo højere deltagernes genkendelse af salgsfremmende signaler i de eksperimentelle budskaber, jo mere tilbøjelige var de til at tilskrive plakaters motivation til noget andet end en omfavnelse af kropspositivitet.

Forskerne ønskede også at måle, hvordan billeder forbundet med beskeder påvirkede seernes opfattelser, og testede dette ved at vise billeder af enten gennemsnitlige eller store kvinder i beskederne. Jo mere deltagerne opfattede kvinders kroppe på stillinger for at være store, jo mere vurderede de beskederne som moralsk passende og mente, at beskederne udelukkende blev delt for at fremme kropspositivitet.

"Man kunne antage, at forbrugere, der ser en kampagne, der taler om kropspositivitet, men ikke viser kvinder, som bevægelsen formodes at støtte, kan stille spørgsmålstegn ved disse virksomheders motiver, " sagde Brathwaite.

Forskerne bemærkede, at resultaterne tyder på, at det at kombinere bevægelsen med markedsføring har potentielle faldgruber for både kropspositiviteten i sig selv og for virksomheder, der giver et nik til bevægelsen i deres annoncer.

"Spørgsmålet er, om du kan gå på den stramme linie for at promovere bevægelsen, mens du sælger produktet, " sagde DeAndrea. "Det ser ud til, at folk ikke fandt disse beskeder eller billeder upassende, men det kan stadig gøres på en måde, der kan minimere enhver grad, hvori bevægelsen undermineres, og fra et virksomhedsperspektiv, minimere eventuelle chancer for tilbageslag baseret på udnyttelse af bevægelsen."