Brug af migrationsdata til at finjustere marketingstrategier til indiske landdistrikter

Forskere fra National University of Singapore og Stanford University offentliggjorde et nyt papir i Journal of Marketing der undersøger, hvordan forbrugere på landet i Indien flytter deres udgifter til mærkevareforbrug, når de migrerer til byområder.

Studiet, kommende i Journal of Marketing , har titlen "The Economic and Social Impacts of Migration on Brand Expenditure:Evidence from Rural India" og er forfattet af Vishal Narayan og Shreya Kankanhalli.

Med COVID-19, der forstyrrer arbejdsmønstre og øgede investeringer i beskæftigelse i landdistrikterne, mange af Indiens 450 millioner interne migranter vender tilbage til deres landsbyer. Forbrugsvarevirksomheder ser dette som en mulighed for at øge deres tilstedeværelse på landdistrikterne, med migranter, der fungerer som uofficielle brandambassadører for hjemmesamfund. Denne nye undersøgelse undersøger, hvordan forbrugere på landet i Indien flytter deres udgifter til mærkevareforbrug, når de migrerer til byområder.

I mange udviklingsøkonomier som Indien, Størstedelen af ​​forbruget i landdistrikterne går til umærkede produkter, der er overkommelige, omend mindre prangende. Imidlertid, når migranter får eksponering for brands i byer, "de vil sandsynligvis søge de samme mærker, selv når de vender tilbage til landdistrikterne, "Suresh Narayanan, formand for Nestlé Indien, fortalte The Economic Times.

I tråd med disse indsigter, forskerne foreslår, at migration kan påvirke varemærkeudgifter gennem to store veje. Først, migranter, der opnår bedre økonomiske muligheder, kan sende penge eller varer i naturalier til den afsendende husstand. Disse "økonomiske pengeoverførsler" kan øge landfamiliernes evne til at forbruge dyrere produkter, der øger deres sociale status i deres landsby.

Sekund, efterhånden som migranter bliver mere bosat i deres nye destinationer, de kan dele information om urban livsstil, aspirationer, og adfærd med deres familier derhjemme. Denne form for informationsspredning, kaldet "sociale pengeoverførsler, " kan være stærk til at overvinde landhusholdningernes usikkerhed og overtale dem til brands.

Forskerne gennemførte en storstilet feltundersøgelse af 434 landlige familier på tværs af 30 landsbyer i Indien og fandt kvantitativ dokumentation, der understøtter begge disse veje. De opdagede, at økonomiske pengeoverførsler har en positiv og betydelig indvirkning på husholdningernes forbrug af mærkevarer. Denne effekt er større for fattigere husstande, for hvem mærker kan være et af de eneste midler til at øge social status.

I øvrigt, i overensstemmelse med ideen om sociale pengeoverførsler, resultater viser, at migration har en væsentlig større indvirkning for husstande, der ejer mobiltelefoner – enheder, der muliggør regelmæssig kommunikation med migranten. På den anden side, migration har en meget mindre indvirkning for husstande, der ejer fjernsyn (som erstatter sociale pengeoverførsler ved at udsætte husholdninger for mærker) og dem, der har sendt migranter for nylig.

En sidste opdagelse er, at migration har en væsentlig større indvirkning på husstande i mere folkerige landsbyer, hvor detailinfrastrukturen er bedre udviklet og mærkevarer er tilgængelige.

Disse resultater har praktiske konsekvenser for brand marketingfolk, der allokerer marketingressourcer i store udviklingsøkonomier, som på tværs af 650, 000 landsbyer i Indien.

Samtaler med flere marketingchefer, der fokuserer på indiske markeder på landet, bekræftede, at ressourceallokeringen normalt kun er baseret på landsbybefolkningen og husstandsindkomsten. Begge disse statistikker er tilgængelige på landsbyniveau fra folketællingsrapporter. Narayan siger, at "Vi viser, om ledere brugte migrationsdata til at forudsige brandudgifter, dette ville føre til en stor forbedring af salgsstyrkens indsatsallokering, selv når primære data om andre husstandsbeskrivelser, såsom tv-ejerskab, er tilgængelig."

Forskningen gælder også for ressourceallokeringsproblemet for dør-til-dør-salgsagenter i landdistrikter - en forretningsmodel, der har fået opmærksomhed for at øge kvindelig empowerment. Resultater tyder på, at når der sælges til husstande i en landsby med lignende indkomstniveauer, disse agenter kan få større succes, hvis de retter sig mod husstande, der har sendt migranter i en fjern fortid og ejer et tv. Shreya Kankanhalli tilføjer, "For at udvide denne idé, vi opretter et dashboard, der estimerer migrationseffekter for 20 identificerbare forbrugersegmenter i landdistrikterne i Indien. Dashboardet illustrerer væsentlig heterogenitet på tværs af husholdninger i deres tilbøjelighed til at forbruge mærker, hvilket betyder, at de 20 identificerbare segmenter kræver forskellige niveauer og typer af salgsindsats."

Endelig, forskningen giver indsigt til interessenter, der er interesserede i at øge brugen af ​​brandede tjenester i landdistrikter, såsom privatskoler af højere kvalitet. Ledere af private skoler på landet bør overveje at investere i områder med høj forekomst af langsigtet migration (dvs. migranter, der forlod landsbyen for over et år siden) og høje niveauer af indbetalinger. Dette kunne betyde, at der åbnes flere skoler i sådanne områder og/eller at der tildeles flere undervisnings- og pengeressourcer til eksisterende skoler i sådanne områder.

I mellemtiden for større inklusion, Politikere kunne målrette uddannelsestilskud mod husstande, der ikke sender migranter, eller dem, der for nylig har sendt migranter. Sådanne husholdninger er meget mindre tilbøjelige til at sende deres børn til privatskoler af højere kvalitet.

Migration er et stort fænomen på tværs af udviklingsøkonomier. Markedsførere og politiske beslutningstagere bør udnytte kraften i migranters pengeoverførsler – både økonomiske og sociale.