Hvordan man bevarer virksomhedens værdi under fusioner og opkøb

Forskere fra San Diego State University, University of North Carolina i Greensboro, og University of Georgia udgav et nyt papir i Journal of Marketing der viser, at kundernes utilfredshed med M&A kan ophæve enhver gevinst i synergi og effektivitet.

Studiet, kommende i Journal of Marketing, har titlen "På trods af effektivitet, M&As reducerer virksomhedens værdi ved at skade kundetilfredsheden" og er forfattet af Nita Umashankar, S. Cem Bahadir, og Sundar Bharadwaj.

Alene omfanget af fusioner og opkøb (M&A) aktivitet tyder på, at de skal være givende, ellers ville virksomhederne ikke deltage i dem. M&A giver virksomheder mulighed for at sænke priserne og innovere, som begge skulle tilfredsstille kunderne. Yderligere, M&A skaber synergier, som gør det muligt for virksomheder at blive mere effektive gennem forbedringer i skala og omfang, hvilket fører til omkostningsbesparelser.

Imidlertid, M&A fører typisk til dårlige økonomiske resultater. Dette er blevet forklaret med overbetalinger som følge af optimisme med hensyn til synergier og omkostningseffektivitet. Imidlertid, denne nye undersøgelse viser, at en vigtig årsag til, at mange M&A ikke er blevet gennemført, skyldes kundernes utilfredshed med M&A-processen.

Hvorfor skader M&As kunder? M&A er utroligt dyre, kompleks, og nøje undersøgt af investorer. Yderligere, M&A betales ofte af virksomhedsgæld. Som resultat, direktørens opmærksomhed afledes til prisen på aftalerne, kapitalkrav, tilbagebetaling af gældsudbydere, og formilde investorer. I processen, kundeoplevelse er underinvesteret i, eller endda overset. Forskerne viser, at under M&A, ledere vender deres opmærksomhed væk fra kunderne og mod finansielle og gældsrelaterede problemer, hvilket så skader kundeoplevelsen og tilfredsheden.

Hvordan påvirker denne opmærksomhed fra firmaet kunderne? Først, M&A resulterer ofte i fyringer for at reducere afskedigelser, hvilken, mens det er gavnligt ud fra et effektivitetsperspektiv, skader kundeoplevelsen. De resterende medarbejdere, der ikke afskediges, vil sandsynligvis blive stressede, og deres utilfredshed med en større virksomhedsomvæltning påvirker kunderne og den service, de oplever, negativt. Sekund, virksomheder kan enten ændre eller konsolidere procedurer såsom kreditpolitikker, betalingsbetingelser, og loyalitetsprogrammer under en M&A for at minimere kompleksiteten ved at administrere to separate systemer. Selvom disse handlinger kan være effektive, kunder vil sandsynligvis se deres hårdt tjente privilegier indskrænket eller fjernet. Tredje, virksomheder kan konsolidere produkter og mærker eller helt eliminere dem, resulterer i kundernes tab af foretrukne produkter og mærker. Faktisk, kunder fejler, selv før de ved præcis, hvordan en M&A vil påvirke dem. Som Umashankar opsummerer, "Kunder, der står over for dårligere service, tab af privilegier, og et tab af yndlingsmærker og -produkter vil føle negativt omkring deres forhold til et firma efter M&A."

For at demonstrere den økonomiske virkning af M&A på grund af kundetilfredshed, forskerne sammenlignede virksomhedens værdi af M&A og ikke-M&A virksomheder på grund af forskelle i kundetilfredshed og virksomhedens effektivitet. Sammenlignet med ikke-M&A-virksomheder, kundetilfredsheden for M&A-virksomheder var 1,14 % lavere et år efter M&A. I modsætning, sammenlignet med ikke-M&A-virksomheder, effektiviteten af ​​M&A-virksomheder var 0,29 % højere i samme periode. Værdien af ​​M&A-virksomheder var 2,43 % lavere end ikke-M&A-virksomheder et år efter M&A, hvilket udmønter sig i et tab på $481 millioner for den gennemsnitlige virksomhed i vores stikprøve. "Selvom virksomheder kan være motiverede til at forfølge en M&A for at udnytte skalarelaterede synergier, der giver cost-benefits, vi viser, at effektivitetsgevinster ikke kan kompensere for kundetilfredshedsrelaterede økonomiske tab, " siger Bahadir.

Dermed, det er vigtigt for virksomheder at tildele noget af deres opmærksomhed til kunderelaterede spørgsmål. Det økonomiske udbytte af en sådan opmærksomhed er meningsfuldt. M&A-virksomheder, der er mere opmærksomme på kunder i forhold til økonomiske problemer, oplever en reduktion på 45 % i tab af virksomhedsværdi fra M&A. Executive opmærksomhed på kunderne kan hjælpe virksomheder med at reducere M&As' skadelige virkninger på kundetilfredshed og virksomhedsværdi markant.

Et potentielt middel er at have en marketingmedarbejder i bestyrelsen, som kan reducere kundernes utilfredshed fra en M&A og dermed øge virksomhedens værdi. I betragtning af, at en marketingleder er en vogter af kundeinteresser, han eller hun yder marketingrelateret rådgivning til bestyrelsen og direktionen, som sikrer, at virksomhedens strategier er kundecentrerede. Under en M&A, marketingfolk i bestyrelsen hjælper med at minimere en udtømning af ledelsens opmærksomhed på kunder og marketingrelaterede problemer, hvilket så sænker kundernes utilfredshed. Bharadwaj forklarer, at "Vi finder, at værdien af ​​et firma med kun én person med en marketingtitel i bestyrelsen i året efter M&A var 4,28 % højere sammenlignet med firmaer, der ikke havde nogen marketingrepræsentation. Tilføjelse af disse bestyrelsesposter er ikke trivielt, især under en M&A-proces. Imidlertid, den økonomiske konsekvens af ikke at have marketingfolk i bestyrelsen under M&A er alvorlig."

Samlet set, ledere og M&A-konsulenter skal gøre kunder (ud over investorer, banker, og regulatorer) en del af deres samtale, når de overvejer at deltage i en M&A.