Hvorfor låsning af abonnenter kan skade virksomheder i det lange løb

Kampagnetilbud til aviser, fitness-medlemskaber, internet- og telefontjenester og andre abonnementsbaserede virksomheder kommer nogle gange med en hage:Efter en bryllupsrejseperiode med reducerede priser fornyer virksomheden automatisk medlemskabet til en højere pris. Så kan kunderne finde på, at de uforvarende betaler et tilbagevendende medlemskab for noget, de ikke fuldt ud bruger eller ønsker.

Mange mennesker har for travlt, glemsomme eller distraherede til at afmelde, og nogle virksomheder læner sig op ad denne forbrugerinerti for at øge indtægterne. Men denne form for udnyttelse kan komme tilbage for at bide dem i det lange løb, ifølge forskning fra University of Chicago Booth School of Business.

Resultaterne er beskrevet i et nyligt arbejdspapir fra Asst. Prof. Avner Strulov-Shlain, adfærdsøkonom ved Chicago Booth; Klaus M. Miller fra HEC Paris; og Navdeep S. Sahni, Ph.D."12, en Booth-alun, som nu er lektor ved Stanford Graduate School of Business.

Forskerne kørte et felteksperiment, der sporede kampagnestøttede online-abonnementer på en velkendt europæisk avis mellem 2018 og 2020. Avisen kørte en række kampagner, der tilbød gratis adgang eller adgang til 0,99 € i perioder på to eller fire uger, kulminerende i enten et automatisk fuldpris abonnement eller automatisk opsigelse. Forskerne så på otte salgsfremmende grupper i alt.

Miller, Sahni og Strulov-Shlain havde adgang til browsinghistorikken for mere end en million potentielle abonnenter fra 14 dage før kampagnerne til 27 dage efter. Avisen leverede også to års kundeforholdsstyringsdata på alle abonnementer og kontrakter.

Forskerne finder, at i det lange løb var de kampagner, der automatisk tilmeldte webstedsbrugere i et løbende abonnement til almindelige priser, betydeligt mindre succesfulde end dem, der var uforpligtende eller blot endte med opsigelse. Automatiske fornyelser tiltrak omkring en fjerdedel færre abonnenter på kampagnen.

Tak, men nej tak

Når en avis tilbød potentielle abonnenter en rabatkampagne, der førte til en automatisk fornyelse ved udløb, undgik de fleste forbrugere det eller annullerede det hurtigt.

Dette er højst sandsynligt, fordi disse forbrugere var opmærksomme på ulemperne ved deres egen fremtidige inerti, når det kom til proaktivt at afmelde, siger forskerne. Forbrugerne undervurderede deres egen inerti markant, skriver forskerne, og alligevel demonstrerede mange stadig en sofistikeret forståelse af det.

"Da de blev tilbudt noget, der i sidste ende ville binde dem ind i en situation, som deres egen inerti ville gøre det svært at bryde, var de overvældende mindre tilbøjelige til at tilmelde sig det der og da," sagde Strulov-Shlain, en adjunkt i marketing. på Chicago Booth.

Læsere, der modtog et tilbud, der binder dem til automatisk fornyelse, var 9 procent mindre tilbøjelige til at tilmelde sig et abonnement på et hvilket som helst tidspunkt i løbet af de to år efter kampagneperioden, i forhold til dem, der havde været i stand til at tilmelde sig uforpligtende. Alene tilbuddet om en automatisk abonnementsfornyelse kan have udskudt dem fra at tilmelde sig, spekulerede forskerne.

Selvom avisen rapporterede en stigning på 21 procent i omsætningen fra disse uvillige abonnenter umiddelbart efter kampagnerne, forsvandt fordelen hurtigt. Efter et år var omsætningen fra begge kampagnetilbud tilsvarende, og der var flere abonnenter fra kampagnen, der automatisk annullerede.

Eventuelle kortsigtede indtægtsgevinster, der skyldtes trægheden hos abonnenter, der blev tilmeldt automatisk, blev opvejet af den langsigtede effekt, da fastlåste kunder gradvist forlod, fandt forskerne.

"Abonnementsbaserede virksomheder fokuserer på kundefastholdelse frem for kundeerhvervelse, så hvis dette er din model, skal du virkelig være opmærksom på dataene," sagde Strulov-Shlain. At låse folk inde slukker kunder og afskrækker potentielle, tilføjede han.

Strulov-Shlain mener, at en bedre strategi for abonnementsbaserede virksomheder er at gøre det gennemsigtigt nemt for folk at forlade, når de vil. Han peger på Netflix og Amazon som virksomheder, der tilbyder kunderne mulighed for nemt at opsige deres abonnementer.

"De har forstået, at udnyttelse af forbrugerinerti ikke er sundt for langsigtede forretninger," sagde han. "I sidste ende er det lige så sandt for abonnementsforretningsmodeller, som det er for alle menneskelige relationer:du kan bare ikke bare tvinge folk til at elske dig." + Udforsk yderligere

NY Times rammer 10 mn-abonnementer midt i vækstspurten