Hvad vores negative kommentarer og forbrugernes klagepunkter på sociale medier afslører om os

Et supermarked begynder lige efter jul på lager hot-cross-boller. Et cling-wrap-mærke flytter sin takkede knivbjælke fra bunden af ​​kassen til inde i låget. Producenten af ​​M&M's chokolade ændrer sin markedsføring. Hver gang går folk til sociale medier for at klage.

Hvorfor bliver folk så vrede over ting, der virker så trivielle?

Vi har undersøgt spørgsmålet om forbrugervrede på sociale medier, fordi vi som marketingakademikere er interesserede i, hvordan virksomheder håndterer den overdrevne toksicitet, der følger med virksomhedernes engagement i sociale medier. Men vores forskning hjælper også med at forklare årsagerne til denne klagekultur.

Vores resultater peger på, at denne adfærd opfylder to grundlæggende psykologiske behov.

For det første er klage en mekanisme til social forbindelse.

For det andet er det en mulighed for at øge selvværdet gennem det, psykologer kalder "nedadgående social sammenligning". Da feeds på sociale medier kan være fyldt med muligheder for at føle sig mindreværd, er det at klage over brands en nem måde at få det bedre med os selv.

Sådan lavede vi vores forskning

For at finde ud af, hvorfor folk klager så meget på sociale medier, analyserede vi negative opslag på Facebook om brands, der var fanget i mediekontroverser på det tidspunkt.

Vi fokuserede på seks virksomheder – et tøjmærke, et supermarked, et flyselskab, en e-handelsbutik, et stormagasin og en drikkevarevirksomhed.

Hver havde en Facebook-side med mere end 1 million følgere. Kontroverserne omfattede påstået mishandling af medarbejdere, uetisk forretningspraksis, dårlige kundeoplevelser og en dårligt modtaget reklamekampagne. Vi analyserede hundredvis af kommentarer på disse virksomheders sider. Vi fulgte op med interviews med 13 brugere af sociale medier, som sagde, at de brugte Facebook mindst dagligt og interagerede med brands på sociale medier mindst ugentligt.

Vi spurgte disse 13 personer, hvad de skrev om, og deres grunde til at poste dem. Vi bad dem også om at spekulere om andre opslag på sociale medier vedrørende de samme mærker. Dette gjorde det muligt for os at drage vores konklusioner.

Klager over at knytte bånd til andre

Den mest almindelige årsag til at klage online var at betale for noget, der ikke kom eller på en eller anden måde ikke fungerede. Dette var vores mindst overraskende fund.

Mere overraskende var det, hvor mange der deltog i at skrive negative kommentarer uden nogen førstehåndserfaring. Vi så denne klage blive brugt som en bindingsmekanisme, hvor brugere taggede familie eller venner i indlæg om defekt udstyr med spørgsmål som:"Er det sket med dit?"

At klage har længe været "en gennemgående og vigtig form for social kommunikation", som psykologiprofessor Mark Alicke og kolleger bemærkede i en undersøgelse fra 1992, offentliggjort før de fleste mennesker overhovedet havde hørt om internettet.

Sociale medier har forstærket dette, hvilket gør os i stand til ikke kun at klage til venner, men også at skabe en form for social forbindelse med fremmede. Vi kunne give dig dusinvis af eksempler fra vores forskning, men du kan sikkert tænke på mange fra dine egne erfaringer.

De mennesker, vi studerede, fik et kick ud af at debattere fremmede, især når de følte, at de havde overtaget. En interviewperson fortalte os:"Jeg kan godt lide det, fordi det viser, at jeg i det mindste har en indflydelse. Hvis jeg taler om noget, nogen er så vrede over, at de skriver noget tilbage, har vi i det mindste en samtale ."

Sådanne svar taler om sociale netværks sociale dilemma. Vores stadig mere digitale eksistens bidrager til social adskillelse i den virkelige verden. For at kompensere leder folk efter den opmærksomhed, de kan finde på sociale medier, herunder ved at klage og skændes.

Social sammenligning nedad

Den anden store psykologiske belønning ved at klage på sociale medier var at øge deres selvværd. Som en deltager fortalte os:"Det her er en slags negative ting, men det er mere en sjov, sarkastisk, trolling negativ ting."

Dette udbytte kom stærkt igennem, da vi bad vores interviewpersoner om at spekulere i andres klager. "Måske keder de sig og er ensomme derhjemme," sagde en. "Det faktum, at han åbenbart ser ned på folket, hæver hans position," sagde en anden.

At øge selvværdet ved at se ned på andre er kendt som "nedadgående social sammenligning". Denne idé blev formuleret af den amerikanske socialpsykolog Leon Festinger i 1954, som foreslog, at mennesker var hårdført af evolutionen til at sammenligne vores værdi med andre.

Generelt søger vi sammenligninger med mennesker som os selv. Sociale sammenligninger opad (til personer eller grupper med højere status) er dårligt for vores selvværd, mens sammenligning nedad (med lavere statusmål) kan øge vores selvværd.

Forskning gennem det seneste årti eller deromkring forstærker vores behov for at finde ting at føle sig overlegne over, netop fordi det er så effektivt til at få os til at føle os mindreværdige, med feeds på sociale medier, der typisk udsætter os for "højdepunkter" af andre menneskers strandferier, jobfremme. , romantiske middage og så videre.

En undersøgelse har for eksempel fundet ud af, at det at bruge mere tid på sociale medier er forbundet med en større sandsynlighed for at tro, at andre er gladere og har et bedre liv.

At se ned på virksomheder og brands kan være en nem, relativt socialt acceptabel måde for os at føle os klogere og overlegne på.

Manipulation af vores kærlighed til at klage

Noget klage er en god ting. Det viser virksomheder, at vi er klar til at holde dem til regnskab.

Men i hvilken grad man klager for at klø psykologisk kløe, komplicerer brugen af ​​sociale medier. Ja, nogle virksomheder retter nu bevidst kontroverser for at udnytte vores kærlighed til at klage.

Et eksempel er den britiske morgenmadsproducent Weetabix, som i februar 2021 tweetede et billede af Weetabix toppet med baked beans. Dette er næppe et vigtigt spørgsmål. Men det skabte nok kontrovers på sociale medier til også at smitte af på dusinvis af rapporter om ældre medier.

Hver gang du ser et mærke bringe en mærkelig smag frem, er det sandsynligvis ikke fordi virksomhedsledere har mistet forstanden. Det er mere sandsynligt, at deres marketingeksperter bevidst søger at provokere folk til at udtrykke glæde eller afsky over det.

Så hvis du finder dig selv involveret i online-klage, skal du være opmærksom på de sociale og psykologiske faktorer, der lurer under overfladen.

Ligesom du måske drager fordel af et brand for at få dig selv til at føle dig bedre, er det muligt, at en virksomhed opildner kontroverser for at drage fordel af dig.