Dårlige nyheder? Send en AI. Gode ​​nyheder? Send et menneske

Forskere fra University of Kentucky, University of Technology Sydney og University of Illinois-Chicago har offentliggjort en ny artikel i Journal of Marketing der undersøger kunderespons og tilfredshed implikationer af at bruge AI-agenter versus menneskelige agenter.

Undersøgelsen, der kommer i Journal of Marketing, har titlen "Bad News? Send an AI. Good News? Send a Human" og er forfattet af Aaron Garvey, TaeWoo Kim, Adam Duhachek.

Er vi mere tilgivende over for en kunstig intelligens (AI) agent end et menneske, når vi bliver svigtet? Mindre taknemmelig for en AI-bot end et menneske, når vi bliver hjulpet? Ny forskning undersøger disse spørgsmål og opdager, at forbrugere reagerer forskelligt på gunstig og ugunstig behandling af en AI-agent i forhold til et andet menneske.

Forbrugere og marketingchefer befinder sig i øjeblikket i en periode med teknologisk overgang, hvor AI-agenter i stigende grad erstatter menneskelige repræsentanter. AI-agenter er blevet vedtaget på tværs af en bred vifte af forbrugerdomæner til at håndtere kundetransaktioner, herunder traditionel detailhandel, rejser, kørsel og opholdsdeling og endda juridiske og medicinske tjenester. I betragtning af AI-agenters avancerede informationsbehandlingskapacitet og lønomkostningsfordele forventes overgangen væk fra menneskelige repræsentanter til administration af produkter og tjenester at fortsætte. Men hvad er implikationerne for kundernes respons og tilfredshed?

Forskerne finder ud af, at når et produkt- eller servicetilbud er dårligere end forventet, reagerer forbrugerne bedre, når de har at gøre med en AI-agent. I modsætning hertil, for et tilbud, der er bedre end forventet, reagerer forbrugerne mere positivt på en menneskelig agent. Garvey forklarer, at "Dette sker, fordi AI-agenter, sammenlignet med menneskelige agenter, opfattes som at have svagere personlige hensigter, når de træffer beslutninger. Det vil sige, da en AI-agent er en ikke-menneskelig maskine, tror forbrugerne typisk ikke på, at en AI-agents adfærd er drevet af underliggende egoisme eller venlighed." Som et resultat mener forbrugerne, at AI-agenter mangler egoistiske intentioner (som typisk ville blive straffet) i tilfælde af et ugunstigt tilbud og mangler velvillige intentioner (som typisk vil blive belønnet) i tilfælde af et favorabelt tilbud.

At designe en AI-agent til at fremstå mere menneskelig kan ændre forbrugernes reaktion. For eksempel fremkalder en servicerobot, der fremstår mere menneskelig (f.eks. med menneskelig kropsstruktur og ansigtstræk), mere gunstige reaktioner på et bedre end forventet tilbud end en mere maskinagtig AI-agent uden menneskelige træk. Dette sker, fordi AI-agenter, der er mere menneskelignende, opfattes som at have stærkere intentioner, når de fremsætter tilbuddet.

Hvad betyder det for marketingchefer? Kim siger, "For en marketingmedarbejder, der er ved at levere dårlige nyheder til en kunde, vil en AI-repræsentant forbedre denne kundes respons. Dette ville være den bedste tilgang til negative situationer såsom uventet høje pristilbud, aflysninger, forsinkelser, negative evalueringer, statusændringer, produktfejl, afvisninger, servicefejl og lagerudbud. Gode nyheder leveres dog bedst af et menneske. Uventede positive resultater kunne omfatte hurtige leveringer, rabatter, opgraderinger, servicepakker, eksklusive tilbud, loyalitetsbelønninger og kundekampagner."

Ledere kan anvende vores resultater til at prioritere (i forhold til at udskyde) rolleovergange fra menneske til AI i situationer, hvor negative (i forhold til positive) interaktioner er hyppigere. Desuden, selv når en rolleovergang ikke er helt overført til en AI-agent, kan den selektive rekruttering af en AI-agent til at afsløre visse negative oplysninger stadig være fordelagtig. Virksomheder, der allerede er gået over til forbrugerorienterede AI-agenter, herunder de mange online- og mobilapplikationer, der bruger AI-baserede algoritmer til at skabe og administrere tilbud, kan også drage fordel af vores resultater. Vores forskning afslører, at AI-agenter selektivt bør laves til at fremstå mere eller mindre menneskelignende afhængigt af situationen. For forbrugere afslører disse resultater en "blind plet", når de handler med AI-agenter, især når de overvejer tilbud, der ikke lever op til forventningerne. Faktisk afslører forskningen et etisk dilemma omkring brugen af ​​AI-midler - er det passende at bruge AI til at omgå forbrugernes modstand mod dårlige tilbud? "Vi håber, at det at gøre forbrugerne opmærksomme på dette fænomen vil forbedre deres beslutningskvalitet, når de har at gøre med AI-agenter, samtidig med at det giver marketingchefer teknikker, såsom at gøre AI mere menneskelig i visse sammenhænge, ​​til at håndtere dette dilemma," siger Duhachek.