Branded adgang tilbyder udvandet modermærke via oplevet mangel på forbrugerengagement:Undersøgelse

Hvorfor købe, når du kan leje? Fra biler til high-end tøj er korttidsudlejning eller deling af forbrugsvarer gennem "branded access-tilbud" blevet et stadig mere populært alternativ til den traditionelle ejerskabsmodel. Men et sådant tidsbegrænset forbrug kan have utilsigtede konsekvenser for de overordnede mærker, der tilbyder dem, ifølge en ny undersøgelse skrevet af en University of Illinois Urbana-Champaign-ekspert i forbruger-mærkeforhold.

Forbrugere, der i høj grad identificerer sig med et brand, ser svagt på tilbud om branded adgang, sagde Tiffany Barnett White, professor i forretningsadministration og Bruce og Anne Strohm Faculty Fellow ved U. of I.'s Gies College of Business.

"Mærker forfølger konstant nye kunder, og den førende trend er fokus på tilbud om branded adgang, som var motiveret af denne anden tendens i forbruget med at flytte væk fra ejerskab til mere af en korttidsudlejningsform," sagde hun. P>

Et konkret eksempel ville være Zipcar-modellen:Hvorfor bruge titusindvis af dollars på en luksus import sedan, når du kan leje det samme køretøj i et par timer nu og da?

"Som svar på disruptive startups som Zipcar eller Rent the Runway har etablerede mærker som H&M, Peloton og BMW lanceret deres egne mærkevareadgangstilbud," sagde medforfatter Aaron J. Barnes fra University of Louisville.

"Den utilsigtede konsekvens af disse tilbud, der er beregnet til at lokke 'accessorer', er imidlertid, at det kan alvorligt skade brandets image til eksisterende kunder - især mærkets mest hårde tilhængere," sagde White. "Disse forbrugere er særligt følsomme over for en opfattet mangel på brand-engagement fra disse nye forbrugere, som tilsyneladende hopper med på vognen."

På trods af deres voksende popularitet er overraskende lidt kendt om, hvordan tilbud om mærkeadgang påvirker forbrugernes reaktioner på mærker, sagde White. På tværs af fire undersøgelser, der spænder over mode-, sports- og fitnessartikler, fandt White og Barnes ud af, at forbrugere med høje koncernmærkeforbindelser reagerede mindre positivt på introduktionen af ​​nye adgangstilbud sammenlignet med den traditionelle ejerskabsmodel.

"Undersøgelsen viser, at ellers velmenende forsøg fra firmaer på at lokke nye kunder med lejetilbud med lavt engagement kan give bagslag for dem, der ironisk nok er mest engagerede i brandet," sagde White.

"De, hvis forbindelse til brandet er baseret på deres tro på, at det forbinder dem med andre, skyr dem, der ønsker adgang, men ikke forpligtelse til brandet. Ydermere straffer disse forbrugere moderselskabet for at dele dets tilbud med dem, som de opfatter at mangle. engagement."

Den opfattede mangel på brand-engagement førte til et lavere brandimage, en utilsigtet konsekvens, som forskerne kaldte "accessor-effekten."

"Dette handler i virkeligheden om at straffe disse mærker for at invitere folk ind i denne inderkreds af forbrugere, ind i omgivelser, hvor de tydeligvis ikke overholder dynamikken inden for gruppen," sagde White.

"Og det er de hårde mærketilhængere, der holder det mod disse efternølere, bandwagon-forbrugerne. Du kan forestille dig, hvad der sker med f.eks. sportsmærker, når et helt segment af forbrugere ses som mindre loyale end de hårde fans. . De bliver set på som festerne. Det kan du bruge på alle slags forbrugsgoder."

Grunden til, at mærker, selv prestigefyldte mærker, har disse adgangstilbud, er på grund af bekymringer om, at "startup-delingstjenester vil spise deres frokost fra et rentabilitetssynspunkt," sagde White. "Store brands vil gerne spille i dette rum, men til hvilken pris? De skal gøre det på en måde, der giver dem en form for kontrol, fordi det trods alt er deres brand, der er på spil."

For at afbøde "accessor-effekten" siger White og Barnes, at virksomheder bør kommunikere, at forbrugere kan få adgang til varer i længere end kortere lejeperioder, da opfattelsen af ​​en længere forpligtelse til et brand sender et bedre signal til dets langvarige tilhængere, ifølge avisen.

"Accessor-effekten opstår, fordi forbrugere, der virkelig identificerer sig med et brand, er særligt følsomme over for accessorers opfattede mangel på brand-engagement," sagde White. "Så hvis du er et brand, og du ønsker at afbøde den effekt, skal du i bund og grund sløre signalet. Vi ved, at tilbud om branded adgang signalerer manglende engagement i ejerskabet af det pågældende brand. Så hvad end brands kan gøre for at tilføje støj til det signal er nyttigt til at dæmpe effekten."

I en af ​​de fire undersøgelser blev den opfattede brand-engagement blandt college-basketballfans f.eks. vurderet som højere, når brandtilbehør kun fik lov til at returnere holdmærkede trøjer to uger i stedet for to dage efter, at sæsonen sluttede.

"Igen slører vi signalet med denne længere lejeperiode," sagde White. "Det er et signal om, at du er mere engageret i mærket, hvis du lejer denne trøje i længere tid, fordi du stadig vil holde fast i dette hold – og i forlængelse heraf dette mærke – selv efter festen er slut.

"Nu signalerer det ikke nødvendigvis ens forpligtelse til brandet for altid, det slører bare engagementet, hvilket igen reducerer brandudvandingen. Så det er denne mellemvejsmekanisme, hvor man ikke gør det på en måde, der svækker modermærket lige så meget."

Artiklen blev udgivet af Journal of the Academy of Marketing Science .

Flere oplysninger: Aaron J. Barnes et al., Accessor-effekten:Hvordan (og for hvem) lejeres mangel på opfattet varemærkeforpligtelse udvander brandets image, Journal of the Academy of Marketing Science (2024). DOI:10.1007/s11747-024-01006-z

Journaloplysninger: Tidsskrift for Academy of Marketing Science

Leveret af University of Illinois at Urbana-Champaign