Afkodning af digitalt ejerskab:Hvorfor din e-bog måske ikke føles som din

På trods af stereotyper, der maler millennials som "al teknologi, hele tiden, "unge mennesker kan stadig foretrække at krølle op med en papirbog frem for deres e-læser-endnu mere end deres ældre kolleger-ifølge en ny undersøgelse fra University of Arizona, der undersøger forbrugernes psykologiske opfattelse af e-bøger ejerskab.

Undersøgelsen fandt også, at voksne forbrugere på tværs af alle aldersgrupper opfatter ejerskab af e-bøger meget anderledes end ejerskab af fysiske bøger, og dette kan have vigtige konsekvenser for dem, der er i gang med at sælge digitale tekster.

"Vi så på det, der kaldes psykologisk ejerskab, som ikke nødvendigvis er knyttet til juridisk besiddelse eller juridiske rettigheder, men er mere knyttet til opfattelsen af ​​'hvad der er mit, "sagde hovedstudieforfatter Sabrina Helm, en lektor i UA, der forsker i forbrugernes opfattelser og adfærd.

Folks følelse af psykologisk ejerskab påvirkes af tre primære faktorer:om de føler, at de har kontrol over det objekt, de ejer, om de bruger objektet til at definere, hvem de er, og om objektet hjælper med at give dem en følelse af tilhørsforhold til samfundet, sagde Helm, der underviser i UA's John and Doris Norton School of Family and Consumer Sciences i College of Agriculture and Life Sciences.

"Psykologisk ejerskab er vigtigt i folks opfattelse af, hvordan de værdsætter bestemte produkter eller tjenester eller objekter, "sagde hun." I forbindelse med digitale produkter, vi syntes, det ville være passende at se på, hvordan folk tager ejerskab af noget, der ikke rigtig er der - det er bare en fil på din computer eller enhed eller i skyen; det er mere et begreb end en egentlig ting. "

Til undersøgelsen, som er offentliggjort i tidsskriftet Elektroniske markeder , Helm og hendes kolleger indkaldte fire fokusgrupper i forskellige aldersgrupper:en gruppe Baby Boomers; en gruppe medlemmer af generation X; og to grupper af årtusinder. Tusindårsgrupperne blev delt i nuværende universitetsstuderende og ældre årtusinder.

Forskerne modererede diskussioner med grupperne om deres følelser omkring ejerskab af fysiske bøger kontra e-bøger.

Følgende hovedtemaer kom frem fra diskussionerne:

- Deltagere på tværs af alle aldersgrupper rapporterede, at de følte en begrænset følelse af ejerskab af digitale bøger kontra fysiske bøger, baseret på, at de ikke har fuld kontrol over produkterne. For eksempel, de udtrykte frustration over, at de ofte ikke kunne kopiere en digital fil til flere enheder.

—Lange lignende linjer, mange undersøgelsesdeltagere beklagede begrænsninger for at dele e-bøger med venner, eller forære eller sælge bøgerne, siger dette fik e-bøger til at føle sig mindre værdifulde som ejendele end fysiske bøger.

- Deltagerne beskrev at være mere følelsesmæssigt knyttet til fysiske bøger, og sagde, at de bruger fysiske bøger til at etablere en følelse af selv og tilhørsforhold. Deltagere på tværs af aldersgrupper talte ofte om deres nostalgi for visse barndomsbøger. De talte også om at opleve fysiske bøger gennem flere sanser - beskrive, for eksempel, lyden, lugt og taktil oplevelse af at åbne en ny bog, og evnen til at fremhæve eller skrive noter på papirsider. Deltagerne sagde også, at de bruger deres fysiske bogsamlinger til at udtrykke deres identitet for andre, der måske læser deres hylder. E-bøger havde ikke disse associationer.

- Minimalister udtrykte en præference for digitale bøger, fordi de fylder mindre fysisk.

—Mange deltagere sagde, at e-bogoplevelsen føles mere som at leje end at købe.

- Mens næsten alle udtrykte stærk tilknytning til fysiske bøger, og ingen omfavnede en fuldt digital læseoplevelse, ældre forbrugere, i modsætning til hvad man kan forvente, oplevede flere fordele end yngre forbrugere ved at læse med en e-læser. De refererede til fysiske fordele, der måske ikke var lige så relevante for yngre forbrugere, ligesom e-læsernes lette karakter og evnen til at zoome ind på tekst.

Det er vigtigt at forstå forskelle i, hvordan mennesker forholder sig til digitale versus fysiske produkter, især når digitale produkter bliver mere allestedsnærværende på forskellige livsområder, Sagde Helm.

"En af konklusionerne af vores forskning var, at digitale bøger og fysiske bøger er helt forskellige produkter, "sagde hun." E-bøger føles mere som en serviceoplevelse; samlet set, de ser ud til at tilbyde en mere funktionel eller utilitaristisk oplevelse. Du har meget mere rigdom, hvis du beskæftiger dig med en fysisk bog, hvor alle dine sanser er involveret. "

"Fysiske bøger er helt særlige produkter, og vi ved, at fysiske bøger har en masse betydning for mange mennesker, "Helm fortsatte, bemærker, at bøger er et af de tidligste objekter, som børn interagerer med. "Digital læsning er stadig ret ny, digitale bøger er stadig en ret ny produktkategori, og at tænke på ejerskab i forbindelse med denne slags produkter er nyt for de fleste mennesker. "

Baseret på hvad undersøgelsen afslørede om folks opfattelse af digitalt ejerskab, marketingfolk af e-bøger bør overveje en af ​​to strategier, Helm sagde:

• De bør fokusere på at gøre e-læseoplevelsen nærmere efterligne oplevelsen af ​​at læse en fysisk bog, hvilket kan kræve fysiske ændringer af e-læsere, der gør det lettere at gøre ting som f.eks. noter i margenerne, for eksempel.
• De bør yderligere fjerne e-bøger fra fysiske bøger og fokusere på at etablere e-bøger som en unik form for underholdning-mere en servicebaseret oplevelse, der indeholder funktioner, du ikke kan få fra en fysisk bog, som et integreret lydbillede, for eksempel.

"Mange deltagere påpegede, at de ser digitale bøger som for dyre til det, de leverer, fordi de ikke tilbyder den samme rigdom som en fysisk bog; du læser dem og intet er tilbage, "Sagde Helm." Hvis vi placerer digital læsning på en anden måde - som en uafhængig serviceoplevelse - kan forbrugerne være villige til at betale en højere pris, hvis der er en indlysende merværdi. Hvis den er forskellig fra en fysisk bog, de vil ikke sammenligne det med den fysiske bog mere, fordi det er en helt anden form for underholdning. "

Helm understregede, at både fysiske og digitale bøger har deres plads. "Der er virkelig forskellige værdier eller fordele, som vi får ud af dem, " hun sagde.