Omkostningseffektive markedsføringskampagner på sociale medier

Sociale medier er den nye ækvivalent til "mund til mund"-annoncering, og alene i USA, virksomhedernes udgifter til sociale medier forventes at overstige $17 milliarder i 2019.

Virksomheder er afhængige af en robust plan for sociale medier for at øge salget. Men hvordan bestemmer de den bedste måde at bruge deres penge på og maksimere deres resultater?

UConn assisterende professor i drift og informationsstyring Jing Peng og tre kolleger har studeret problemet, og opdagede, at alt efter hvor populær din virksomheds budskab på sociale medier er, du bør bruge forskellige strategier.

For eksempel, et firma som Starbucks, som har en tendens til at være et fremtrædende på sociale medier, ville promovere sine produkter anderledes end, sige, Allstate forsikring, som ikke har samme passionerede følge.

Forskningen, med titlen "Netværksoverlapning og indholdsdeling på sociale medieplatforme, " blev offentliggjort i Journal of Marketing Research i august. Pengs medforfattere er professorer Ashish Agarwal fra McCombs School of Business ved University of Texas-Austin, og Kartik Hosanagar og Raghuram Iyengar, begge fra Wharton School ved University of Pennsylvania.

"Denne forskning er meget relevant i dag, fordi markedsføringskommunikation gennem platforme som Twitter kan gøre det muligt for virksomheder at nå nye kunder gennem brugernes forbindelser, og drive efterspørgslen efter deres produkter, "Peng siger, bemærker, at tidligere undersøgelser har vist, at deling af indhold blandt venner er yderst effektiv til at skaffe nye brugere, sammenlignet med direkte kommunikation fra en virksomhed.

Forstå de faktorer, der driver deling, derefter, bliver nøglen til markedsføringspraksis, han siger. Tidligere forskning havde adresseret, hvad der bliver delt, og hvem der deler, men Peng og hans kolleger ønskede at adressere netværksoverlapning og dets indvirkning. Omfanget af fælles forbindelser mellem en afsender og modtager kan repræsentere deres fælles interesser, fælles publikum, eller deres praksis for indholdsdeling.

At forstå, hvordan afsenderes tilbøjelighed er knyttet til deres netværksoverlapning, kan være værdifuld information til at vælge de brugere, der bedst er i stand til at sprede indhold, han siger. I et rettet netværk, som Twitter, en forbindelse kan være en "følger" (person, der bliver fulgt), følger, eller gensidig tilhænger.

Forskerne foreslår, at netværksforbindelserne mellem to brugere kan påvirke deres delingstilbøjelighed på tre måder:

• Et stort antal almindelige følgere antyder, at afsender og modtager har lignende interesser og, på tur, har lignende tilbøjelighed til at dele et bestemt stykke indhold. Tilsvarende et højere antal fælles følgere og fælles fælles følgere mellem afsender og modtager kan tyde på, at deres andre følgere deler lignende interesser eller smag.
• En modtager kan reagere anderledes på en besked, afhængigt af om han eller hun deler et svagt eller stærkt bånd med sit publikum, hvilket kan føre til differentielle effekter af følgere.
• Et større publikum af fælles følgere og fælles fælles følgere, kan antyde højere redundans i informationen modtaget af publikum, og afskrække en bruger fra at dele indholdet, fordi han/hun leder efter unikhed.

I deres forskning, forfatterne startede med et sæt "frø" (forfattere eller brugere, der spontant deler indhold). De undersøgte ni mærker opført af magasinet Fortune som de bedste Fortune 500-virksomheder ved hjælp af sociale medier. De indsamlede de tweets, der var forfattet (eller retweetet) af hvert mærke over et 30-dages tidsvindue omkring april 2016. Dernæst, for hvert tweet indsamlede de sociale grafoplysninger og retweeting. Deres forskning viste, at 6,4 procent af delinger på sociale medier har mere end én medafsender.

For at teste deres resultater, forskerne indsamlede et ekstra datasæt fra Digg, et stort online-websted for aggregering af sociale nyheder. De fokuserede på deling af 31 annoncer på en måned. Fordi Digg-netværket er meget mindre end Twitter, de var i stand til at fange alle sociale oplysninger om hver bruger.

De analyserede resultaterne ved hjælp af en "faremodel."

Arbejdet gav tre nøgleresultater:

• Netværksoverlapning spiller en væsentlig rolle i indholdsdeling på sociale online netværk. En modtagers tilbøjelighed til at dele indhold afhænger af alle tre mål for netværksoverlapning – følgere, følgere, og gensidige tilhængere – hvilket tyder på, at hver foranstaltning uafhængigt bidrager til tilbøjeligheden til at dele. Delingstilbøjeligheden øges mere med fælles følgere end med fælles fælles følgere.
• Virkningerne af fælles følgere og fælles gensidige følgere modereres af det nye indhold. Effekterne er kun positive, når indholdet er relativt nyt, og ikke deles af mange andre. Hvis det allerede er bredt delt, de positive effekter aftager, antyder, at brugernes behov for unikt indhold sandsynligvis vil påvirke deres beslutninger.
• Målretning af afsendere, mens der tages hensyn til deres netværksoverlapning, sparer mellem 35 og 70 procent af tiden på at sprede indhold til en fast procentdel af brugerne.

I betragtning af resultaterne af virkningen af ​​netværksoverlapning på indholdsdeling, forskerne foreslår, at brugermålretning kan forbedres ved at trække på brugerens netværk overlap med følgere.

"Vores resultater illustrerer, at 'seeders' med høj netværksoverlap kun bør vælges, når indholdet ikke er populært, " siger Peng. "I praksis, populariteten af ​​indhold varierer ofte på tværs af mærker. Forskellige mærker ønsker måske at målrette mod forskellige sæt "såmaskiner". For eksempel, det ville være mere effektivt for populære mærker som Starbucks at målrette mod brugere med lavere netværksoverlap. I modsætning, et forsikringsselskab, der kæmper for engagement, vil måske vælge brugere med høj netværksoverlapning som "seders".

"Sociale medieplatforme er blevet et populært medie for virksomheder til at nå ud til og engagere sig med kunder, " tilføjer han. "At forstå, hvad der fører til effektiv indholdsdeling er kernen i omkostningseffektive marketingkampagner."