På trods af restriktioner, digitale udgifter rammer rekord i amerikanske midtvejsperioder

Selvom onlineplatforme strammede reglerne for politiske annoncer, digitalt forbrug satte nye rekorder ved det amerikanske midtvejsvalg i 2018 og ser ud til at være klar til yderligere vækst i 2020.

Udgifterne til digitale mediekampagner steg 2, 400 procent fra midtvejsperioden 2014 til 1,8 milliarder dollars, omkring 20 procent af de samlede 8,9 milliarder USD i annonceudgifter, ifølge foreløbige skøn fra analysefirmaet Borrell Associates.

Online forbrug, meget af det på sociale netværk som Facebook, har været en væsentlig faktor i kampagner i et årti, men strammere regler indført af digitale giganter i kølvandet på valget i 2016 kunne have bremset noget af den vækst.

Kip Cassino, hovedforfatter af Borrell-undersøgelsen, sagde, at onlinesektoren holdt et stærkt væksttempo på trods af nye retningslinjer fra Facebook, Twitter og andre kræver verifikation af annoncører for at imødekomme bekymringer om udenlandsk indflydelse kampagner.

Digital har nogle unikke fordele i forhold til traditionelle medier som tv, især evnen til at sende beskeder ud hurtigt og målrettet til bestemte grupper af vælgere.

"De kan udnytte en mulighed meget hurtigt, inden for sekunder, " sagde Borrell. "Det kan du ikke gøre med ældre medier."

Derudover kampagner kan fint målrette vælgere efter geografi, alder, tilhørsforhold og interesser, baseret på data indsamlet af online firmaer.

"Du kan fokusere dine budskaber til de mennesker, der skal stemme på din eller dem, du vil stemme på dig, " sagde Cassino.

"Du ønsker ikke at spilde dine penge på dem, der ikke vil lytte til dig."

Ændringer i privatlivet forude?

Det er fortsat uklart, imidlertid, hvad hvis nye regler om privatliv kan træde i kraft før valget i 2020. Enhver regulering svarende til dem, der er pålagt i Europa, kan i teorien begrænse kampagners mulighed for at målrette annoncer uden brugernes samtykke.

"Jeg ville blive overrasket, hvis (hårde regler for annoncemålretning) sker med denne administration, " sagde Michelle Amazeen, en professor ved Boston University med speciale i politisk kommunikation.

Amazeen sagde, at kampagner i år var i stand til at bruge fint målrettede annoncer, herunder mange "angrebsannoncer, " hvis kilde ikke var klart identificeret - i nogle tilfælde forsøgte at få presseopmærksomhed fra "sensationelle" eller unøjagtige påstande.

"Der er visse smuthuller, hvor folk kan køre annoncer, og der er ingen reel bekræftelse af, om den pågældende person eller gruppe er den, de siger, de er, " sagde Amazeen.

Hun tilføjede, at Facebooks beslutning om at beholde disse annoncer uden bedre offentliggørelse "antyder, at de ikke er virkelig bekymrede for at beskytte valgets integritet."

Facebooks politiske annoncerapport viste $353 millioner brugt af kampagner på sin platform siden maj, med den mislykkede Texas Demokratiske Senatskandidat Beto O'Rourke den største bruger med $7,1 millioner, efterfulgt af Donald Trumps kampagnekomité med 3,4 mio.

Omfavner det digitale

Mens mange kandidater omfavnede det digitale, nogle strateger siger, at andre kontorsøgende undlod at drage fordel af omkostningseffektive onlineannoncer.

Broadcast-tv udgjorde stadig næsten 40 procent af alle kampagneudgifter og kabel-tv for 12 procent.

Amazeen sagde, at tv forbliver et nøglemedie på grund af en stor mængde forskning, der viser dets effektivitet, og fordi ældre vælgere er mindre tilgængelige på online platforme.

Ifølge Cassino, Demokraterne overgår republikanerne tre-til-en på digital, men nogle analytikere siger, at meget af det var i fundraising og ikke for at hjælpe med at få afstemningen ud.

Mark Jablonowski, managing partner hos DS Politisk, en digital målretningskonsulent for demokrater og progressive kandidater, sagde, at republikanerne var velorganiserede tidligt i kampagnen på digitalt, tvinger demokraterne til at indhente en sen stigning på nettet.

"Vi så ikke den vækst i digitale annonceudgifter, vi havde forventet" fra Demokraterne, sagde Jablonowksi.

Selv med kandidater som O'Rourke, han sagde, "Næsten alle disse (digitale) udgifter var at skaffe flere penge, ikke for at overtale."

Jablonowski sagde, at det vil blive stadig vigtigere i 2020 at dirigere flere annoncekroner til digitale for at nå yngre vælgere.

"Du vil gerne være, hvor øjenæblerne er, og flere mennesker opsiger deres kabel-tv-abonnementer, ikke har fastnettelefoner, " han sagde.

"Der er et helt univers af mennesker, der ikke kan nås af tv."

Nogle analytikere siger, at selv gammel teknologi, som sms-beskeder, var effektive værktøjer i 2018.

Roddy Lindsay, medstifter og chef for smartphone-arrangørgruppen Hustle, sagde aktivister for demokrater og progressive udsendte mere end 200 millioner tekstbeskeder, kalder det et vigtigt element i at drive valgdeltagelsen.

Selvom tekstbeskeder er blevet brugt i årtier, arrangørerne var i stand til at bruge målrettede kampagner til at levere "peer-to-peer"-budskaber til unge vælgere, som måske ikke nås af traditionelle medier.

"Dette var et af breakout-værktøjerne i valgcyklussen i 2018, " sagde Lindsay.

"Vi ved, at ungdomsvælgerdeltagelsen gjorde en forskel."

© 2018 AFP