Spørgsmålet fra én part versus tredjepart:Hvordan mærker tackler udfordringerne ved at sælge via onlineplatforme

Forskere fra University of Missouri og University of North Carolina-Chapel Hill offentliggjorde en ny artikel i Journal of Marketing der undersøger prissætningen og brand equity-implikationerne af brands, der sælger deres produkter på en-part versus tredjeparts online platforme.

Undersøgelsen er forfattet af Zhiling Bei og Katrijn Gielens.

Det anslås, at i 2025 vil fire store online platforme – Alibaba Group, Amazon, Pinduoduo og JD.com – være blandt de fem bedste forhandlere på verdensplan. I USA fanger Amazon i øjeblikket 50% af online detailsalget og har adgang til oplysninger fra 43% af landets befolkning. I Kina har Alibabas Tmall 63 % af onlinesalget og henvender sig til 64 % af befolkningen på tværs af deres platforme.

Millioner af mærker sigter efter at have en tilstedeværelse på disse platforme; de frygter dog konsekvenserne af, at platformene kontrollerer adgangen til forbrugerne. Et eksempel på dette er, hvordan online platforme har en tendens til at varemærke mærker ved at styre kundernes fokus væk fra mærkenavne. Et meget populært mærke som Nike må kun vise sit navn, billeder af skoene og en kort beskrivelse på mange af disse hjemmesider. Det er usandsynligt, at du vil se Nike-logoerne, -farverne eller andre elementer, du kan støde på på Nikes hjemmeside. Derudover søger mange forbrugere efter "løbesko til kvinder" eller "tennissko til mænd" - og sammenligner pris, funktioner og anmeldelser - i stedet for at lede specifikt efter mærker som Nike, Adidas eller Puma. Som et resultat frygter brands, at onlineplatforme kan mindske brand equity.

Denne artikel ser på to alternativer, der er tilgængelige for mærker online:

• brug af platformen som en one-party (1P) markedsplads, eller
• brug af platformen som en tredjeparts (3P) markedsplads.

Mens 1P-platformsoperationer indebærer salg direkte til onlineplatformen, gør 3P-operationer det muligt for brands at sælge direkte til forbrugerne mod et gebyr. Mærker er afhængige af 1P-platforme til at lagre, vise, sælge og prissætte deres produkter. På 3P-platforme bevarer brands fuld kontrol over priser, produktinformation, præsentation og sortiment. Som et eksempel på 3P-modellen "lejer" Nike plads på Tmall og styrer butikslayoutet og merchandising, selvom Tmall tager sig af ordreudførelsen.

Denne undersøgelse har til formål at besvare følgende spørgsmål:

1. På online platforme, hvilken model vil gavne mærker mest:1P eller 3P?
2. Hvilken type mærker får mere eller mindre ud af enten 1P- eller 3P-drift?
3. I hvilket omfang ændrer platformsspecifikke faktorer virkningen af ​​1P- eller 3P-operationer?

Ved at bruge det kinesiske online B2C-marked som den empiriske kontekst analyserer forskerne 1.719 brands i 102 forbrugerproduktkategorier og sporer, om de starter 1P- og/eller 3P-drift mellem 2008 og 2017.

Bei siger, at "Vi oplever, at tilføjelse af en 1P-kanal kan øge enhedssalget, men disse salg vil for det meste ske til et lavere prispunkt, hvilket igen kan have en skadelig effekt på mærkeopfattelser. På 3P-platforme, hvor produkter sælges direkte til kunder, mærker bevarer fuld kontrol over priser, produktinformation, præsentation og sortiment." Men selvom 3P-platforme ikke bliver involveret i brand management, skaber de ofte et miljø, hvor brands og deres autoriserede sælgere skal konkurrere med ukendte, potentielt uautoriserede sælgere, også kendt som useriøse sælgere. Slyngelske sælgere sælger varer med rabat, underbyder de autoriserede sælgere, øger prispresset nedad og går på kompromis med mærkeværdien.

Gielens tilføjer, at "I gennemsnit bærer brands et fald på 0,25 procentpoint i markedsandel efter at have startet 1P-operationer, mens mærker støder på en stigning på 0,42 procentpoint efter 3P-operationer - hvilket viser, at alle brand-aggregator-platforme ikke er skabt lige. ." Resultaterne viser også, at brands på 1P platforme, hvor useriøse sælgere ikke kan operere, er negativt påvirket af tilstedeværelsen af ​​useriøse forhandlere på andre online platforme. På 3P-platforme udhuler den blotte tilstedeværelse af useriøse forhandlere på den anden side ikke de potentielle fordele ved at operere på platformen, men potentielle gevinster udhules, når disse useriøse sælgere tilbyder produkter til væsentligt lavere priser.

Denne undersøgelse belyser også luksusbrand management på online platforme. Mens platforme har bejlet til luksusmærker, har mange været ubeslutsomme med at sælge deres produkter på Amazon og andre online-forretninger. Resultater viser, at luksusmærker har et kraftigere fald i markedsandel end deres ikke-luksus-modparter efter at have startet 1P-operationer, men de vinder mere i markedsandel end deres ikke-luksus-modparter efter at have startet 3P-operationer. Dette viser, hvor vigtigt det er for luksusindustrien at gribe brandkontrol (som 3P-platforme tilbyder) for at få succes på onlineplatforme.

Forfatterne udtaler, at "Den vigtigste takeaway for brand managers er, at forskellige online platforme varierer i graden af ​​brand kontrol og derfor fører til forskellige brand performance implikationer. Ledere er nødt til at balancere fordele og ansvar (eller risiko) ved brand kontrol, der kommer fra forskellige online platforme." + Udforsk yderligere

Duplikere succesen for platforme som Netflix i offlineverdenen