AI-bot vs live-agent? Forskere undersøger kundesvar

Det er ingen hemmelighed, kunstig intelligens (AI) ændrer kundeservice-spillet.

Samfundet er i en periode med teknologisk overgang, hvor AI-agenter i stigende grad erstatter levende repræsentanter. De er blevet brugt på tværs af en bred vifte af forbrugerdomæner – fra traditionel detailhandel, rejser, kørsel og opholdsdeling til juridiske og medicinske tjenester.

På grund af avancerede behandlingsmuligheder og lønomkostningsfordele forventes denne overgang at fortsætte.

Men hvad er konsekvenserne for kundernes respons og tilfredshed?

Er vi mere tilgivende over for en AI-bot end en live-agent, når vi bliver svigtet? Mindre taknemmelige, når vi bliver hjulpet?

Forskere fra University of Kentucky, University of Illinois-Chicago og University of Technology Sydney gennemførte en undersøgelse for at undersøge disse spørgsmål.

Undersøgelsen – kommende i Journal of Marketing — har titlen "Bad News? Send an AI. Good News? Send a Human" og er forfattet af Aaron Garvey, TaeWoo Kim og Adam Duhachek.

"Det startede med at ville forstå, om vi har en 'blind vinkel', når vi forhandler med en AI i stedet for et menneske. Især en blind vinkel, der lader AI'en slippe af sted med et tilbud, som vi ikke ville acceptere fra et menneske." Garvey, en marketingprofessor ved Gatton College of Business and Economics, sagde. "AI synes allerede overalt, men det vil erstatte endnu flere menneskelige repræsentanter, efterhånden som tiden går. Jeg ville gerne forstå, om dette efterlader forbrugerne åbne for udnyttelse gennem sådanne blinde vinkler, og hvordan vi kan håndtere dette etisk fremadrettet."

Ifølge undersøgelsen, når et produkt- eller servicetilbud er dårligere end forventet, reagerer forbrugerne bedre på en AI-agent. For et tilbud, der er bedre end forventet, reagerer forbrugerne dog mere positivt på en live-agent.

"Dette sker, fordi AI-agenter opfattes som at have svagere personlige hensigter, når de træffer beslutninger," sagde Garvey. "Da en AI-agent er en ikke-menneskelig maskine, tror forbrugerne typisk ikke på, at dens adfærd er drevet af underliggende egoisme eller venlighed."

Som konklusion mener forbrugerne, at AI-agenter mangler egoistiske intentioner (som typisk ville blive straffet) i tilfælde af et ugunstigt tilbud og mangler velvillige intentioner (som typisk vil blive belønnet) i tilfælde af et favorabelt tilbud.

At designe en AI-agent til at fremstå mere menneskelig kan dog ændre forbrugernes reaktion. For eksempel fremkalder en servicerobot med kropsstruktur og ansigtstræk mere gunstige svar på et tilbud, der er bedre end forventet.

"Dette sker, fordi AI-agenter, der er mere menneskelignende, opfattes som at have stærkere intentioner," sagde Garvey.

Hvad betyder disse resultater for marketingchefer?

"For en marketingmedarbejder, der er ved at levere dårlige nyheder til en kunde, vil en AI-repræsentant forbedre denne kundes respons. Dette ville være den bedste tilgang til negative situationer såsom uventet høje pristilbud, aflysninger, forsinkelser, negative evalueringer, statusændringer, produktfejl, afvisninger, servicefejl og lagerudbud," forklarede Kim. "Men gode nyheder leveres bedst af et menneske. Uventede positive resultater kunne omfatte hurtige leveringer, rabatter, opgraderinger, servicepakker, eksklusive tilbud, loyalitetsbelønninger og kundekampagner."

For forbrugerne afslører disse resultater en "blind plet", når de handler med AI-agenter – især når de overvejer tilbud, der ikke lever op til forventningerne.

"Vi håber, at det at gøre forbrugerne opmærksomme på dette fænomen vil forbedre deres beslutningskvalitet, når de beskæftiger sig med AI-agenter, og samtidig give marketingchefteknikker - såsom at gøre AI mere menneskelig i visse sammenhænge - til at håndtere dette dilemma," sagde Duhachek.